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        2018年中國文具行業進入門檻提升,市場份額向龍頭企業集中,市場發展潛力大[圖]

        2019年09月15日 14:12:58字號:T|T

            一、文具行業現狀分析:進入門檻大幅提升,市場份額向龍頭企業集中

            文具,是指人們在教育、學習、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具。隨著社會經濟發展和科技進步,人類文化生活日益豐富,文具的概念在不斷演繹更新,文具所包含的范圍已不斷擴大,現代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具、教學教具、辦公耗材、墨水墨汁、學生電子產品等多個細分類別。

            文具行業產業鏈上游為原材料供應商,原材料主要包括筆頭、紙張、墨水、橡膠、塑料、膠水等等;中游為文具加工制造,主要對來自上游的原材料進行加工和組裝,制造出成品文具;下游為銷售渠道商,目前主要渠道商有文具店、商場超市、便利店、電商平臺。

            行業進入壁壘將大幅提升,中小供應商逐步退出,份額向頭部企業集中。如全國性倉儲物流體系、成熟的線上電商平臺等硬性指標,中小企業的劣勢較為明顯,目前主要平臺型供應商包括消費類電商(如京東)和辦公類品牌商(如晨光、齊心、得力)正處于快速發展期。展望未來,辦公集采的平臺化將提升進入壁壘,包括1)前期較高投入,以滿足全國性集采夠硬對品牌、平臺和物流的基本要求;2)后期運營壓力大,低毛利的ToB業務需要靠高周轉來實現盈利,這方面大小企業間的差距明顯。最終,市場份額將向頭部企業集中,廣闊的存量市場蘊含可觀的成長空間。

            1、消費類電商&品牌商,構成國內市場的兩極

            目前辦公采購市場主要參與者包括:晨光、齊心、得力、史泰博、京東、蘇寧等,從企業性質分類,主要包括:1)消費類電商衍生平臺:包括阿里、京東、蘇寧等,該類公司具備完善的線上平臺及倉儲物流體系,與傳統ToC業務具有較強協同性;2)辦公品牌商自建平臺:如科力普、齊心等;憑借品牌優勢,此前和B端客戶有較長合作并積累了豐富的ToB端合作經驗,可以給客戶提供個性化辦公解決方案。目前,行業集中度較低,國內市場不到1%,相比美國前兩大龍頭高達75%的市占率,提升空間較大。

            辦公集采服務主要提供商

            數據來源:公開資料整理

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國文具行業市場運營態勢及未來前景預測報告

            美國辦公采購市場較為集中

        數據來源:公開資料整理

            2、見微知著,平臺化集采加速行業集中

            通過《中央國家機關2018年電子賣場定點采購項目》案例,探尋公集采變化。根據招標方案,中央國家機關集采目前分為四個包,分別面向:1)全國范圍電子賣場企業;2)北京地區電子賣場企業;3)為電子賣場采購人及供應商提供物流配送服務的企業;4)為電子賣場采購人提供運維維修服務的電子賣場企業。在辦公平臺集采趨勢下,第一個包(面向全國范圍電子賣場企業)價值量越來越大。

        《中央國家機關2018年電子賣場定點采購項目》招標要求

        -
        面向領域
        要求
        第一包
        面向全國范圍電子賣場企業
        1、具有增值電信業務經營許可或互聯網信息服務業務經營許可(ICP)(且業務種類為在線數據處理與交易處理業務或互聯網信息服務業務);持證主體與投標人應為同一法人企業或屬于同一集團公司2、具有電商平臺計算機軟件著作權登記證書,軟件名稱必須是電商平臺建設相關內容3、自有配送中心和自有配送隊伍覆蓋80%及以上的省市;自有倉儲面積不少于10萬平方米,倉儲和配送主體與投標人應為同一法人企業或屬于同一集團公司
        第二包
        面向北京地區電子賣場企業
        1、具有增值電信業務經營許可或互聯網信息服務業務經營許可(ICP)(且業務種類為在線數據處理與交易處理業務或互聯網信息服務業務)2、具有電商平臺計算機軟件著作權登記證書,軟件名稱必須是電商平臺建設相關內容
        第三包
        為電子賣場采購人及供應商提供物流配送服務的企業
        具有快遞業務經營許可證
        第四包
        為電子賣場采購人提供運維維修服務的電子賣場企業
        1、具有增值電信業務經營許可或互聯網信息服務業務經營許可(ICP)(且業務種類為在線數據處理與交易處理業務或互聯網信息服務業務);持證主體與投標人應為同一法人企業或屬于同一集團公司

        數據來源:公開資料整理

            有能力進行全國供應的服務商數量遠少于區域性供應商。全國服務商的資質審查遠高于地方服務商,如“自有配送中心和自有配送隊伍覆蓋80%及以上的省市;自有倉儲面積不少于10萬平方米”。根據最終入圍數量,全國性線上集采入圍12家企業少于地方性的95家物資供應商。以此類推,大量區域性供應商將由于不具備全國性配送體系、完善在線平臺等,很難獲得較高的供應商資質,市場份額快速向龍頭企業集中,從數據上看,如晨光科力普、齊心集團2015年以來,收入復合增速達102%/27%。

            《中央國家機關2018年電子賣場定點采購項目》入圍數量

        數據來源:公開資料整理

            備注:對于比較大型采購項目,采購方通常會基于項目專業要求

            進行分包處理,不同包對應不同采購項目

            齊心集團辦公業務

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            晨光科力普業務體量快速提升

        數據來源:公開資料整理

            3、兩大壁壘,構筑行業護城河

            在傳統的招標體系下,供應商進入壁壘較低,具備資信證明、繳稅及社保記錄且無重大違法記錄即可參與招標;但進入平臺化集采領域,行業壁壘大幅提升,主要是增加三類要求:1)具有自有品牌(部分要求);2)線上平臺的運營和支撐實力;3)全國性的物流配送體系。目前,全國能滿足招標要求的企業相對有限。

        線上集采招標內容

        -
        要求
        品牌(部分要求)
        應答人應為生產商,擁有自有品牌,擁有京東自營店和天貓旗艦店。(母公司可授權分、子、控股公司代表其來參與應答,須提供授權文件;京東自營店、天貓旗艦店需提供網頁截圖);
        線上團隊
        滿足“電子超市”運營要求,有能力按要求組建專職支撐團隊
        供應鏈體系
        具備向31個省分公司供貨及售后服務的能力、具備向電子商城提供真實有效的線上物流配送信息的能力。

        數據來源:公開資料整理

            前期投入較高,考驗企業資金實力

            平臺投建成本和維護成本較高。以齊心為例,2016年以來,公司每年投入超過5000萬元研發費用,主要用于線上平臺的建設;同時,近期齊心計劃投資3.6億元,用于B2B平臺升級,其中,軟件投資/研發費用/基本預備費用占比分別為86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研發團隊儲備要求下限制了多數企業進入。

            表7:辦公集采供應商具有深厚的產品渠道積累

            齊心集團研發費用

        數據來源:公開資料整理

            齊心集團新投入B2B平臺成本占比

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            倉儲物流的一次性投入較大,后續考驗企業運維能力。若要構建全國性的物流網絡,包括倉儲和物流網絡的建設。其中,倉儲如中心倉普遍在5000-10000平米,全國平均租金在23元/(平米,月);租金占倉儲比重約50%;預計整個倉儲物流體系每年的攤銷額約1000-2000萬元。

            倉儲物流線下采購模式

        數據來源:公開資料整理

            目前全國倉庫租金均值

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            4、文具:龍頭渠道壁壘強,辦公直銷景氣高

            過去幾個季度里,文具龍頭表現出了穩健強勁的成長能力,充分體現了作為必選消費品對于宏觀周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分別實現營收29.3%和28.0%的增長,凈利潤27.1%、26.4%的增長。來自于行業和公司自身的多方因素維持了公司的成長性。

            首先,人口回升潮帶動了幼兒園和小學入學人數的持續增加,保證了未來5年內的中小學生數量,成為學生文具行業增長的基石。

            全國幼兒園入學人數增長

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            全國小學入學人數增長

        數據來源:公開資料整理

            其次,在社會對教育的重視下,學生文具消費升級趨勢明顯,文具龍頭的SKU不斷豐富,客單價保持增長。目前學生人均文具年度消費額僅有200左右,還有很大的提升空間,隨著晨光對于傳統渠道的改造,更多的高價SKU進入銷售渠道,學生文具零售未來2-3年仍將維持客單價的增長。

            晨光筆單價保持增長

        數據來源:公開資料整理

            晨光文具學生文具單價保持高增速

        數據來源:公開資料整理

            再者,在政府機關、央企陽光采購的趨勢下,辦公文具的直銷市場也在高速成長,高達3000億以上的辦公文具市場,萬億級別的辦公設備市場,直銷領域主要只有晨光、得力、齊心、京東、蘇寧等少數幾家大的參與商,作為專業文具制造商的文具龍頭,在高速發展的辦公文具直銷市場,將能夠充分享受市場帶來的高增長。

            晨光科力普保持高增長

        數據來源:公開資料整理

            得力集團納稅額保持高增長

        數據來源:公開資料整理

            從運營端看,采購相對較為低頻,雖然單一客戶的總量較大,但分散到其各地子公司,采購相對低頻且金額相對有限。以國家電網為例,2014年《國網辦公類物資超市化采購》累計采購11億元,考慮國網子公司遍布全國,假設全國2856個縣級以上城市均有國網的子公司分布,平均一個子公司一年采購金額為40萬元,若訂單單價為5000元,則一年配送數量僅44次,故對于單一B端客戶而言:1)總包大,但各區域子公司下單量有限,且下單低頻(區域客戶一年需要配送服務僅44次),若企業無法在當地拓展更多客戶,或很難支撐當地物流、服務團隊成本;2)集中式采購總采購額較高(2014年國網采購額為11億元),帶來議價能力大幅提升,集采商供應商盈利天然受到壓制;故在運營初期,因為客戶規模不足,大概率處于虧損狀況,如科力普在2014-2015年期間,分別虧損2200/2408萬元,其后才逐步盈利。目前,行業凈利率普遍是1%-3%左右,若沒有強產品力(可以提升高毛利的自有品占比)或強議價能力(壓縮供貨成本);或持續處于不盈利狀態,這也是部分外資集采商退出中國的原因之一。

            齊心B2B業務毛利率

        數據來源:公開資料整理

            晨光科力普凈利潤(億元)

        數據來源:公開資料整理

            二、文具行業市場潛力大,成為文化表達和傳遞的媒介

            1、市場潛力大,消費者購買力持續增強

            目前,我國文具行業規模以上企業銷售收入接近1200億元,且呈持續增長態勢,一個由小商品拉動的文具大采購市場正快速形成。隨著中國經濟和文化業的大力發展,學校更加注重教學文具的全面升級,同時家庭越來越重視子女的培養,對趣味、益智相結合的學習文具有更多的需求,文具觀念也不斷更新。我國文具行業面臨消費需求迅速升級的機遇,文具市場需求2、

            3、向個性化、時尚化和品牌化發展

            隨居民消費觀念的不斷升級,現代學生對衣食住行都具有追求個性化的特點,文具消費朝著個性化、時尚化和品牌化發展成為必然,學生文具市場呈現出外觀時尚化、功能多樣化、結構層次化、檔次多元化的態勢。

            4、成為創意文化產業的重要組成部分

            文具因其特有的使用人群和文化內涵,與時尚創意、文化精神緊密聯系。文具作為創意文化的天然載體,正在與創意設計業、動漫游戲業、高端工藝美術業等實現融合,成為創意文化產業的一個重要分支,具有廣闊的發展空間。 

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