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        2019年中國電影市場發展前景分析:電影票房不再低票價驅動,強體驗感影院技術將成為未來主導趨勢[圖]

        2019年09月12日 14:01:11字號:T|T

            2019 年上半年,全球電影市場整體表現冷清,北美票房約為 56.2 億美元,同比下降 9.4%,中國影市表現也不容樂觀,半年度電影票房和觀影人次首次出現雙降。2019 年 H1 電影總票房 311.1億元,同比下降 2.7%,觀影人次 8.08 億,同比下滑10.3%,人次縮水超九千萬,上座率及單座票房產出也持續下滑。國內電影“票補史”的一路狂歡到時至今日的徹底終結,見證著國內互聯網電影票務平臺的多強爭霸,也意味著新時代的到來,未來國內電影票房的增長將不再是低票價驅動。

            不同的人均 GDP 階段,經濟、社會和政治都會自然地出現對應的現象和問題。通常來說,從落后國家到發達國家,也就是體現為人均 GDP 從 1000 美元到 10000 美元的這么一個加速發展的過程。突破 3000 美元,整個社會將出現全新的變化,3000-5000 美元之間,整個社會表現為城市化與工業化在加速,中產階級在興起,消費類型發生全新的變化。 5000美元之后,產業結構開始走向高級化,橄欖型社會開始形成,整個社會進入多元化。    

            2010 我國人均 GDP 突破 4000 美元,步入中等偏上國家行列。國際上一般認為,當人均GDP 達到 3000 美元以上時,文化消費需求便開始大幅增長。眼下中國人均 GDP 已超90 00 美元,中國文化消費的高峰期已經來臨,如何推動文娛產業的供給側改革是下一個發展階段的關鍵命題。

            2005-2018 年中國人均 GDP 及增長率

        數據來源:公開資料整理

            一、票房

            從2012年至 2018 年,全國影院票房和全國社會消費品零售總額均呈現不斷增長的趨勢。除了 2016 年外,全國影院消費在社會消費品零售總額中的占比亦呈現平緩上升趨勢。2018 年全國電影票房為 610 億元,全國社會消費品零售總額為 380986.85 億元,影院消費占社會消費品零售總額的 0.16%,份額同比僅有小幅提升。一方面,國民整體消費水平不斷上升拉動了觀影需求,另一方面也反映出了電影行業粗放式增長的高速增長時代告一段落,增速明顯放緩。

            2012-2018 年全國電影票房變化及其在社消品零售總額中的占比

        數據來源:公開資料整理

            2018 年,中國電影市場總票房正式突破600 億元,雖然票房增速明顯放緩,但影片質量整體有所提升,爆款可圈可點,影片類型更加多元化,中國電影工業化體系正走向成熟。對比發達國家,上映數量、觀影人次、播放場次、銀幕數量等指標的增長趨勢來看,我國電影產業仍有一定的提升空間。

            2013-2018 年電影行業票房及增速

        數據來源:公開資料整理

            2013-2018年城市觀影人次及增速

        數據來源:公開資料整理

            2014-2018年平均票價及上座率

        數據來源:公開資料整理

            2018 年度,全球票房首次超過 410 億美元,而中國電影市場也實現了新的突破,票房收入(含服務費)實現 609.76億,同比增長 9.06%,略低于年初市場預期,但卻高于北美和全球票房增速。

            2013-2018 年中國(含服務費)VS 北美票房

        數據來源:公開資料整理

            在人口紅利減弱、票價上漲、觀影人次下降、盜版侵權以及文娛方式愈加豐富等多重因素的影響下,2018 年國內電影行業增速顯著放緩。 與北美市場依靠票價增長模式不同,中國觀影人次早已經遠超美國,但是觀影頻次仍然較低,提升觀眾觀影粘性是突破方向。

            2018 年,我國觀影人次增速放緩,但不同年齡段的觀影人群占比更加均衡,2018 年 30歲以上的觀影人群占比大幅上升至 41.7%,比 2016 年同比增長 23%;而 25-29 歲的觀影人次占比降幅最明顯,比 2016 年同比下降 12%。

            2016-2018 年不同年齡段觀影人次占比

        數據來源:公開資料整理

            2019 年上半年,全球電影市場整體表現冷清,北美票房約為 56.2 億美元,同比下降9.4%,中國影市表現也不容樂觀,半年度電影票房和觀影人次首次出現雙降。2019 年 H1 電影總票房 311.1 億元,同比下降 2.7%,觀影人次 8.08 億,同比下滑 10.3%,人次縮水超九千萬,上座率及單座票房產出也持續下滑,重點檔期表現不一,元旦檔、五一檔爆款缺失,整體質量有所提升,影片類型更豐富。

            影片的供給是影響電影票房的重要因素之一,2019 年上半年 42 部影片過億,國產影片總體票房過億數量不及進口,尤其在 1-5 億之間的“腰部”影片數量較少,且今年上半年10 億級以上的影片比去年少了 3 部,爆款影片的減少導致整體觀影情緒不高。

            2018 年 9 月,根據新規要求停止一切線上票補,19.9 元低價電影票成為歷史,同時第三方售票平臺服務費將不得超過 2 元。國內電影“票補史”的一路狂歡到時至今日的徹底終結,見證著國內互聯網電影票務 平臺的多強爭霸,也意味著新時代的到來,未來國內電影票房的增長將不再是低票價驅動。

            2014-2019 年中國電影行業平均票價

        數據來源:公開資料整理

            電影平均票價持續上漲是近幾年行業的趨勢,主要由供需關系的變化和互聯網票務平臺“票補”力度的減少所決定。銀幕持續在增長,但看電影的觀眾數量卻沒有同比例地增長,上座率連連下滑是影院面臨的殘酷事實,而漲價或者不漲是院線都面臨的博弈問題:漲價,觀眾不愿意走進電影院看電影;不漲價,其他新增的銀幕對存量受眾也有一定的分流;降價,單座的收益則會持續降低。

            從票房上來看,2013-2018 年間一、二線城市電影市場份額逐年回落,從 68.7 %降低到58.7%;三四五線城市票房比例連續 5 年增長,從 31.3%增加到 41.2%,隨著影院的不斷下沉滲透,走進電影院漸漸融入三四五線城市的日常娛樂生活。

            2013-2018 年各線城市票房占比趨勢

        數據來源:公開資料整理

            從同比增長趨勢來看,四五線城市領跑票房增速。2018 年中國電影總票房 609.76 億元,同比增長 9.06%,其中一二三四五線城市票房增速分別為 4.3%、7.2%、9.7%、14.1%、15.3%,三四五線城市票房增速高于全國票房增長水平,小鎮青年成為推動票房增長的主力軍。

            2018 年我國不同城市的票房增速變化

        數據來源:公開資料整理

            2019 年上半年,除一線城市外,其他級別城市票房同比去年普遍呈下滑趨勢,其中三四五線城市降幅超過全年平均水平(-3%),抗風險能力較弱,市場下沉步伐放緩。相比一二線城市而言,三四五線城市的觀影群眾對價格敏感度更高,因此價格上漲會在一定程度上抑制他們的觀影需求。

            2019 年上半年不同級別城市票房及增長率

        數據來源:公開資料整理

            2019 年上半年,從影片來看,10 億級頭部影片中,國產片和進口片數量相當,但是 1-5 億級腰部影片的進口片數量明顯多于國產片。從票房分布來看,一線城市進口份額超六成,而三四五線則是國產片份額更高。因為,大部分進口影片都主打特效觀影,如 IMAX、4DX、巨幕等,票價都高于普通 2D 版,出現較大漲幅。受短視頻、直播等日益豐富的可選娛樂消費方式的影響,觀眾對電影票價的上漲更加敏感,尤其是三四五線城市觀眾感受最為明顯。

            二、院線

            院線制改革的提出正是因為原有體制涉及環節多、布局分散、結構單一不能適應現代化經營模式。實行以院線為主的發行放映機制,減少發行層次,改變按行政區域計劃供片模式,變單一的多層次發行為院線為主的一級發行,發行公司和制片單位直接向院線公司供片。受益于院線制改革的推行,我國電影事業開始快速發展,中國電影市場長期被進口片壟斷的局面也不斷得到改善。

            我國電影產業鏈主要包括電影制片、電影發行、放映以及觀眾。制片環節的拍攝資金投入最大,經營風險較高;發行環節雖然資金投入較少,但是也存在較高的經營風險,需要對所映影片具有較強的市場判斷能力和營銷資源;在整個電影產業鏈中,院線及影院連接產業鏈上游的影片發行和下游的影院觀影,片方將影片制作完成后,院線承擔供片商的角色,從電影發行商處獲得電影拷貝后,負責將影片在所屬影院放映并統一安排。影院通常需要較多的資金投資影院建設和更新改造,投資回收周期較長,同時伴隨著人口紅利的減弱和行業競爭者的增多,單屏產出出現拐點,經營效率提升壓力大。

        電影院線與影院的關聯模式對比

        經營模式
        院線與影院的關系
        優點
        缺點
        資產聯結
        (直營)
        影院由院線直接投資興
        建,影院資產歸院線所
        有,依托資產聯結模式,
        以資本和供片為紐帶,實
        現對旗下影院的統一品
        牌、統一建設、統一管
        理、指導排片。
        實現了資產、
        品牌運營的統
        一,降低成本
        的同時,形成
        品牌溢價;易
        于形成商圈,
        多層次滿足消
        費者需求。
        重資產模式,資金鏈壓力大
        簽約加盟
        (加盟)
        影院和院線沒有資產從屬
        關系,只是以簽約形式加
        入院線,以供片為紐帶,
        實現統一供片,但不能完
        全實現統一品牌、統一經
        營和管理。
        加速院線的擴
        張,在市場發
        展初期,加盟
        的方式在市場
        的空白點快速
        占領制高點
        以供片為紐帶,結構松散,資產聯結
        不緊密;銀幕建設相對滯后;院線及
        影院的品牌意識欠缺,影院的分眾
        化、特色化、差異化不夠明顯。
        直營+  加盟
        以上兩種模式并行
        院線發展速度
        對公司的管理能力要求較高

        數據來源:公開資料整理

            目前,全國院線行業漸漸由粗放式向精細化的發展階段轉型,各大院線公司不僅僅以跑馬圈地為主,不同院線之間在排片安排和硬件設施上形成差異化的競爭力,行業競爭加劇,正值洗牌整合期,資源將向頭部公司集中,龍頭的抗風險能力凸顯。

            三、影投

            截至 2018 年底,全國共擁有銀幕數 60079 塊,較 2017 年增加 9303 塊,同比增速 18.3%,增速比 2017 年放緩了 5 個百分點。在 2012 年銀幕數僅有 13118 塊,短短幾年時間,銀幕數增長了 4 倍有余。整體看來,2018 年我國電影銀幕終端仍維持較快擴張,穩居世界電影銀幕數量首位。

            2012-2018 年中國銀幕數量及同比增速

        數據來源:公開資料整理

            從影院與票房的產出來看,平均每家影院的票房產出為 579.66 萬元/年,一線城市的影院效益最高,市場相對成熟;四五線城市影院數量比例高效益小,票房產出率較弱。從歷年情況來看,五線城市終端發展進程約滯后二線城市 2 年。

            2018 年各類城市單影院的票房平均產出(萬元/年)

        數據來源:公開資料整理

            2019 年上半年,有票房產出的影院數量達 10771 家,新開業影院 722 家,銀幕數量達64085 塊,新增銀幕 4584 塊,影院和銀幕的新增速度均有所下滑。

            影投集中度持續下滑,市場競爭加劇。2019 年上半年 TOP5 影投票房合計超 84 億元,占總票房份額 27.1%,呈繼續下滑之勢,影投市場競爭激烈。

            2019 H1 影投票房 TOP5 市場集中度趨勢

        數據來源:公開資料整理

            整個電影市場票房增速的放緩加劇了影院市場的競爭,新增影院稀釋了存量影院的人流,導致影院運營壓力急劇加大。加之迫于行業租金和新建影院成本壓力,影院經營整體盈利能力面臨瓶頸,一系列問題使得 2018 年關閉影院數量較往年有所增長,影院迭代速度加快,影院行業洗牌已出現加速的態勢。隨著行業競爭的加劇和資本的回歸理性,2019 年銀幕的增長空間有限。

            國產電影行業的結構化轉型升級勢在必行,以過去粗放式的影院下沉擴張驅動行業增長的邏輯受阻。票房增長并未跟上影院擴張速度,影院市場依舊是高度分散化的格局,影院經濟效益持續下滑,經營面臨巨大的考驗。

            三、國家政策

            2018 年12 月, 國家電影局向各省、自治區、直轄市電影主管部門,各電影院線公司下發《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》( ( 簡稱《意見》) ) ,這是電影管理職責劃歸中宣部后的第一個頂層設計文件。《意見》中進一步明確了電影院線市場的規范和扶持方向:截止 2018 年底,我國電影院線銀幕數量為 60079 快,要實現 2020 年銀幕數量超過 8 萬塊,2018-2020 年銀幕數量復合增長率至少為 15.39%。

            設定銀幕總數目標: 《意見》明確提出鼓勵影院投資建設,0 2020 年銀幕數量超 8 8 萬塊。到 2020 年,全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到 8 萬塊以上,電影院和

            銀幕分布更加合理,與城鎮化水平和人口分布更加匹配。

            優化影院區域結構: 通過財政補貼提升放映技術和設施改造,提升縣級影院、中西部影院建設改造 。大中城市電影院建設提質升級,先進放映技術和設施廣泛應用,舒適度等觀影體驗進一步提升;縣級城市影院數量穩步增長,有條件的地區加入城市院線的鄉鎮電影院數量快速增長。

            行業集中度將進一步提升: 深化院線改革,鼓勵新建和并購重組,實施院線市場化進入退出機制:《意見》提升了院線設立門檻,提出按照“統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”的要求,投資建設或收購電影院,擴大規模,加強管理,提升服務。明確指出成立電影院線公司的條件如下:(1)控股影院數量不少于 50 家或銀幕數量不少于 300 塊。(2)控股影院上一年度合計票房收入不低于 5 億元。(3)所屬影院正常上繳電影事業發展專項資金(4)最近三個年度申請主體無違法違規經營行為,未受到行政處罰或其他處理。(5)最近三個年度所屬影院因違法違規經營行為受到行政處罰或其他處理的不超過 3 家,且處罰期已滿,處罰措施已執行落實并整改到位。

            鼓勵鼓勵電影院線公司依法依規并購重組。鼓勵跨地區、跨所有制進行院線整合,推動電影院線規模化、集約化發展。在整合過程中,應遵守和履行院線與所屬電影院原所簽協議,尊重和維護電影院自主選擇電影院線的權利。

            實施電影院線年檢制度,完善電影院線獎懲機制和退出機制。對于長期管理不善、經營乏力的院線公司,實行市場退出。

            加快特色院線發展 :加快發展藝術電影放映聯盟,為優秀藝術影片提供更大放映空間,加快發展“人民院線”,鼓勵發展校園院線等特殊院線,面向特定觀眾群體發揮積極作用。

            新規將推動我國電影行業整體規模的發展,內容公司單片產出能力有望不斷提升,院線產業整合有望提速。當前國內院線行業集中度低,還存在很大提升空間,結合國內院線市場已經出現的整合趨勢,未來將會有一輪行業洗牌到來。

            2019 年4 月,點播院線上映窗口期被明確規定,院線電影盜版問題得到有效遏制。

            2019 年上半年,中國電影在觀眾滿意度、市場成熟度、新類型創作等多個方面繼續做出努力,同時各級政府部門、行業協會也分別對規范市場等問題進行了深入探索,對影片盜版等行為進行了嚴厲打擊,創作更純粹、市場更規范、產業前景更廣闊成為主管部門、行業協會和從業者一致追求的目標。

            2019 年7月,財政部下達 2019 年補助地方國家電影事業專項資金近10億元。2019 年中央補助地方國家電影事業發展專項資金項目整體績效目標包括,繁榮發展電影市場;支持中西部縣城和鄉鎮影院建設試點,均衡發展電影市場,推動電影事業可持續發展,完成影院建設 707 家;提升少數民族語電影譯制能力等。

            四、趨勢

            會員服務提升高頻觀影群體的留存率:海外院線市場均有院線推出個性化的會員服務,一般情況下,辦理影城會員的票價優惠幅度在 20-30%,尤其是在國內電影市場“票補”取消的大背景下,會員和非會員的權限差異性能更加凸顯,有利于針對性地吸引目標高頻客戶,增加其體驗粘性。通過會員體系對用戶人群的精準分層,充分利用從觀影前到觀影后的黃金時間,遵循觀眾的行為軌跡,觸達每個觀影客的真實體驗,以此促達最高的用戶轉化率。

            “24小時”影院應運而生,掘金都市新青年“夜經濟”:隨著 24 小時便利店、24 小時書店的發展,24 小時影院也正在成為各大城市“夜經濟”的主力軍。7 月,上海大光明電影院和國泰電影院成為了首批上海 24 小時影院。正常情況下,大部分電影院排映的最后一場往往是在晚上 11 點左右。影院經營的第一要義,就是要通過精細化管理降低成本。24 小時影城的經營成本增加部分主要來自人工和水電。在租期、房租、物業費不變的情況下,增加了營業時間,對影城來說也的確是一筆新的收入,但在成本不斷上升的當下,節約人力成本就顯得格外重要。因此對于中小影院來說,需要平衡好成本和收入,24 小時服務才能是影院新的業績增長點。

            根據人群和地域的不同差異化排片:由于觀影群眾和地域的天然差異性,院線和影院做相應的放映計劃調整。根據對票倉的數據跟蹤不難發現,一二線城市和三四五線城市,無論在觀影時間和影片偏好上都存在一定的差異。在當下電影市場增速放緩的情況下,有相當多上座率并不高的票房的淡季,例如工作日的白天、飯點以及周末的一早一晚,都是影城經營中的低峰期,影城可以利用這個低峰期豐富排片吸引更多的受眾,挖掘更多的長尾市場,提供經營效率。排片最需要去持續關注變化的觀眾需求、關注這個市場的不同趨勢的發展,滿足更廣泛的觀影的需求,是增加票房的好方式。

            目前,我國升級影廳包括IMAX 廳、中國巨幕廳、杜比全景聲、DTS:X 臨境音、3D、4D 廳及杜比影院、ScreenX 三屏影廳等多種形式。國內 4D 影廳品牌有 4DX、MX4D、D-BOX 等;ScreenX 影廳讓觀眾獲得 270 度超廣角身臨其境之感,打造全新觀影空間。

            未來,強體驗感影院技術將成為主導趨勢,電影新技術正在不斷更迭,更廣泛地應用到電影院中,如:VR 技術、激光放映技術、巨幕放映高動態范圍放映技術、沉浸式聲音技術、4D 技術和智慧影院等,未來觀影將逐步向高端化、舒適化、多維互動、強沉浸感發展,將電影院打造成一個“強體驗消費”的觀影場景。

            從上半年看,電影市場票房和觀影人次增長乏力,在市場流動性緊縮、內容消費習慣轉變、行業監管政策調整及影視從業人員稅務風波等的多重不利因素影響下,影視娛樂行業經受了資本流出、項目減產或延期、庫存加劇、播出不確定性因素大增的多重壓力,面臨著前所未有的巨大困難和挑戰。中國電影市場迎來了真正的拐點,過去的粗放式增長模式已經不能再有力驅動行業的快速前進,新增長模式將推動電影市場的結構化洗牌,行業集中度持續提升。

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國電影行業市場調查及發展趨勢研究報告》 

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