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        預測2019年全年大家電細分品類的銷售增速仍然將保持在-10%~10%之間[圖]

        2019年07月18日 13:14:14字號:T|T

            一、家電行業回顧

            2019年至今家電行業跑贏深滬深300指數。截至2019年5月24日收盤,申萬家電板塊今年漲幅為34.14%,同期滬深300漲幅為19.37%,行業整體跑贏滬深300指數14.77個百分點,在28個行業中漲跌幅排名第3位;子板塊方面,白色家電漲幅為34.92%,視聽器材漲幅為22.65%。

        子板塊指數漲跌幅

        數據來源:公開資料整理

            2019年一季度家用空調總銷量4957.42萬臺,同比增長1.90%;冰箱總銷量1758.45萬臺,同比增長2.71%;洗衣機總銷量1810.73萬臺,同比下滑1.79%。彩電總銷量4428.93萬臺,同比增長3.27%。

            家電行業在各類刺激政策退出后的背景下,行業的增長回歸理性,-10%~10%的增速為合理的水平。

            中國家電行業不管是生產規模,還是市場規模都毫無懸念地成為全球第一,國際地位舉足輕重,中國空調、空調壓縮機、微波爐產量分別占全球產量的80%,冰箱、冷柜、洗衣機產量分別占全球的50%,冰箱壓縮機產量比重超過60%。

            國內家電市場已經連續多年保持增長態勢,但前幾年的增長動力更多來自于政策刺激。2008年起為了應對國際金融危機,國家出臺了大規模的產業刺激政策,其中家電下鄉政策極大地促進了農村家電產品的普及。隨后以舊換新、節能惠民等政策的推出,又引發了城鎮居民家電的替換潮。

            隨著家電補貼政策的全面退出,家電市場的整體增速降到了5%左右。中國家電行業經歷30年成長,已經進入成熟穩定期。

            據國家統計局數據顯示,2012年城鎮居民家庭彩電和空調的擁有量已經超過一戶一臺,冰洗產品也接近戶均一臺的水平,這就意味著,標準化家電產品的普及階段已然結束,未來家電市場要面對的消費需求,更多的不是從“0”到“1”的轉變,而是從“1”到“N”的改變。普及階段,需要滿足消費者的是其基本功能的需求;而替換階段,消費者對產品的品質則有著更高的要求,這就倒逼家電廠商從粗放型經營向精細化生產轉變。

            國家相繼出臺了《中國制造2025》及“互聯網+”行動計劃,推動信息化與工業化深度融合,最終達成智能制造的產業轉型。“互聯網+”涉及的物聯網、大數據、移動互聯網等與現代制造業的結合將組成智能制造的核心架構——智腦,促進制造業的轉型升級。

        2018年我國家電智能化滲透率

        數據來源:公開資料整理

            二、線上銷售

            中國家電渠道業態也在發生巨變。原本的家電大連鎖時代一去不返,逐漸被多元渠道格局替代。如今更是形成家電大連鎖、區域性連鎖、專賣店、線上平臺以及建材、電視購物等多業態并存的格局。其中,線上渠道的爆發是近年來最為明顯的變化。

            電商市場這幾年的份額在逐年加碼。根據中怡康測算,2012年全家電市場的電商份額僅占6%,到2018年,家電電商的份額已經擴張至整體市場的1/3。快速布局電商渠道是家電企業的重中之重。小家電由于體積小、單價低等特點,更受電商的青睞。我們可以看到,多數小家電產品的電商份額已經超過50%,尤其像攪拌機、吸塵器、電咖啡壺、面包機這樣的新式小家電,電商渠道的比重更是達到7成以上。電商渠道相比實體渠道的高成長性,給小家電制造廠商帶來重大利好。

            目前線上消費的主體人群分為三段:70后單品消費能力最強,80后消費金額最多,90后消費產品最多。80后、90后正在成長為家電市場的消費主力,抓住新生代消費者,對企業未來的發展至關重要。

            根據調查數據顯示,80后追求品牌品質,喜愛小資生活,事業穩定,同時使用手機和電腦;90后追求品牌個性,熱衷社交娛樂,處于事業上升期,對手機極度依賴。

            而對90后消費者進行的一項調查顯示,超過80%的人消費時首要考慮的因素是個人喜好,其次是價格因素和好友推薦,長輩的建議則很少有人選擇。面對這樣一群個性化的消費者,家電企業需要做到產品定制化,品牌年輕化時尚化,渠道布局移動化社交化,這樣才能打動用戶的心,掌握未來消費市場的主動權。

            得益于國家的宣傳教育和消費倡導,消費者的節能環保意識也在提高。2012年全國范圍實施的能效補貼政策,將節能與消費者切身利益結合,將鼓勵綠色消費落在實處,不僅大幅提升了高能效家電的銷售,也讓節能意識深入人心。根據中怡康調查,2010年,消費者對能效標識的認知度為60%,2015年為98%。說明消費者對節能的認知已經扎根,不因補貼政策的結束而減退。能效水平已固定成為選購家電時的重要參考因素。

            近幾年,家電企業對于節能環保工作也越來越重視,節能減排、環保成為行業的核心問題之一,行業整體節能環保水平已接近國際先進水平。截至2015年年底,我國房間空調器行業共進行了19條R290房間空調器生產線、4條R290壓縮機生產線以及8條R410A房間空調器生產線改造,順利完成了第一階段淘汰目標。

            “十三五”期間,中國家電行業的發展將由資源驅動、規模驅動向效率渠道和創新驅動轉變。新技術、新商業模式等生產組織方式的創新將給整個行業帶來全新的機遇和挑戰。未來,我們把企業的實力分成四個部分:產品力、品牌力、渠道力和用戶力。產品力解決的是效率和品質的問題,品牌力可以通過自建和收購兩種方式實現,渠道的未來在電商,給小家電廠商傳遞利好,得用戶者得天下。把握住80后、90后消費者的需求,是企業制勝的關鍵。

            三、空調

            從2018年空調行業的品牌格局上來看,主流品牌也都抓住了市場帶來的機會,通過品牌與產品的優勢,強化旺季營銷,展示出行業一線品牌的優勢。

            從零售推總數據上看,格力、美的、海爾為第一陣營的品牌格局穩固,市場銷售額占比超過7成,較上年略有增加。格力、美的、海爾傳統三強形成已多年,各自在市場有著不同的取勝法寶和特點。格力憑借多年修煉完善的渠道,一旦市場需求爆發,獨特的壓貨模式就會爆出驚人的能量,今年也不例外。

            美的在家電的綜合實力較強,可以在市場上形成諸多家電產品的互動互補,維持平穩也不在話下。同時美的在向高端轉型上初見成效,高端產品的結構比例有了大幅提升。特別是美的收購意大利著名的中央空調企業Clivet80%的股權,增強了國內經銷商對其的信心,也對美的品牌形象提升意義重大。

            海爾空調在產品上具有領先地位,在智能家電成為熱點時,海爾的產品優勢就凸顯出來,以此了形成高端產品在業內的帶動作用,并且帶動了海爾在年內的穩健增長。當然,海爾品牌無疑是家電領域最具影響力的,況且在2016年完成了對美國GE的并購,這不僅對用戶選購增進實力感,也大大提振了渠道經銷商的信心。總體來說,第一陣營是行業的領跑者與風向標。每一次行業的動蕩與變革,都是從第一集團率先開始。

            據調查數據顯示,目前智能空調的比例在白電中最高,已經超過2成的滲透率。未來在空調智能化還是要看海爾、美的的引領。格力雖然在規模上最大,但強勢在是在于渠道,而在智能化布局上顯然已經落后。

        2017-2018年中國智能空調市場規模及趨勢

        數據來源:公開資料整理

            四、冰箱

            小容積風冷兩門進入快速爆量期,產品價格競爭不可避免。風冷冰箱替代直冷冰箱的浪潮是這兩年冰箱市場非常重要的一個發展方向,在城市市場風冷對直冷的替代可以說是風卷殘云之勢,據中怡康線下月度監測數據顯示:2019年1-3月,2000-3000元的兩門冰箱市場中,風冷冰箱零售額占比高達79.2%,較去年同期提升12.7個百分點。2000元以下的兩門冰箱市場中,風冷冰箱的占比也達到28.4%,較去年同期提升24.4個百分點。從目前主力品牌的布局來看,海爾、海信、容聲、美菱、美的等均已布局2000元以下市場,主力品牌參與度大大提升,未來在農村市場隨著風冷概念的進一步普及將迎來風冷替代直冷的下一個熱潮。同時,在兩門小風冷冰箱市場,隨著主力品牌陸續進入,產品本身的差異性并不大,因此而帶來的就是在這個必爭的市場,價格競爭將不可避免。

            風冷三門市場價值堡壘被摧毀,將可能出現量價齊跌的態勢。三門冰箱市場不斷受到低端對開門、多門的沖擊,三門與對開、多門在競爭中處弱勢品類,面臨溢價和容積的雙重壓力。之前三星、海爾、西門子等再高端大容積三門市場主力機型布局還比較多,但是從目前的布局來看,三星、西門子對三門的布局漸漸減少,而三星、西門子對三門參與度的降低,將直接導致三門產品價值堡壘被摧毀的危險。價值守護者的缺失與低端對開、多門的瘋狂下壓,將直接導致未來風冷三門市場出現量、價齊跌的局面。

            對開門產品迎來新的發展階段。對開門產品在未來將迎來一波新的增長期,主要基于兩個判斷:第一,消費升級的推動作用。消費升級的用戶在最終購買決策中,對開、多門是兩個最大的受益品類,而對開門作為高端冰箱品類的一面旗幟,將直接受益于消費升級購買的拉動。第二,新產品---三開式對開門品類的拉動。對開門產品在經歷了漫長的產品創新低迷期之后,在2017年海信、容聲、博世、西門子陸續推出了三開式對開門產品,這種產品相較與之前的兩開式對開門產品具有更加細分的存儲空間,解決了細分存儲的問題,在外形結構上又保留了對開門大氣的整體外觀,在未來的競爭中,三開式對開門將為對開門的增長提供動力。

            多門市場將穩定增長,多門結構進入二次創新階段。多門自2012年在冰箱市場嶄露頭角之后,一路高歌猛進,目前零售額份額占據位居冰箱市場第一,截止4月份,中怡康線下月度監測數據顯示:多門零售額同比增長率仍高達21.3%。預計2019年多門產品仍將維持兩位數以上的增長,成為冰箱市場穩增長的中堅力量。同時,多門的產品結構進入二次創新階段,除主流的法式四門、十字四門之外,中字門五門、F+五門將繼續引領多門產品結構的創新,這些產品將不斷提升多門產品的價格上限,推動多門市場向高端發展。

            五、洗衣機

            滾筒洗衣機符合消費升級趨勢。滾筒洗衣機由微電腦控制,衣物無纏繞、洗滌均勻、磨損率要比波輪洗衣機小10%,可洗滌羊絨、羊毛、真絲等衣物,做到全面洗滌。也可以加熱,使洗衣粉充分溶解,充分發揮出洗衣粉的去污效能。可以在桶內形成高濃度洗衣液,在節水的情況下帶來理想的洗衣效果。一些滾筒洗衣機較波輪洗衣機,除了洗衣、脫水外,還有消毒除菌、烘干、上排水等功能,滿足了不同地域和生活環境消費者的需求。筒式洗衣機都采用了控制水量大小的節水技術,加熱洗技術以及雨淋、浸泡、摔打三重洗滌、三維立體式水流等模式和防水溢出功能,不但衣物無磨損,洗凈度高,而且水的作用被發揮到了極致,所以能節約用水。一般滾筒式洗衣機洗滌5KG衣物的標準用水為50L,僅為波輪式洗衣機的1/3。

        波輪、滾筒洗衣機能效標準對比

        -
        波輪洗衣機
        滾筒洗衣機
        能效等級
        耗電量(kwh/cycle/kg)
        用水量(L/cycle/kg)
        耗電量(kwh/cycle/kg)
        用水量(L/cycle/kg)
        1
        ≤0.011
        ≤14
        ≤0.110
        ≤7
        2
        ≤0.012
        ≤16
        ≤0.130
        ≤8
        3
        ≤0.015
        ≤20
        ≤0.150
        ≤9
        4
        ≤0.017
        ≤24
        ≤0.170
        ≤10
        5
        ≤0.022
        ≤28
        ≤0.190
        ≤12

        數據來源:公開資料整理

            2018年,我國滾筒洗衣機內銷占比為30.2%,同比增長3.8%;而這一數據在2012年同期僅為16.3%。根據中怡康統計的零售數據,2014年12月,我國滾筒洗衣機終端銷售占比31.5%,至2019年3月已上升到46.7%,滾筒洗衣機替代趨勢非常明顯。

            干衣機正在開啟新篇章。早期的干衣機市場,因為受限于人們的消費能力和消費觀念,一直處于不溫不火的狀態,然而近幾年,不管是霧霾催生,還是品質生活提升,給干衣機市場帶來全新的變化。根據中怡康監測數據,2018年,洗衣機市場整體延續穩健態勢,但洗干一體機(滾筒)市場表現搶眼,零售量和零售額分別同比增長57.7%和43.1%。在整個洗衣機產品中,洗干一體機(滾筒)的市場表現尤其突出。相對洗干一體機,單獨的干衣機優勢更明顯。2018年,干衣機市場已開啟新的篇章,市場規模持續擴大,產品結構也在不斷優化。中怡康推總數據顯示,2017年干衣機市場零售量為19.2萬臺,零售額為3.8億元,2018年干衣機市場零售量達到26.2萬臺,零售額達到9.8億元。到2020年,干衣機市場零售量將到達37.7萬臺,市場規模達到16.7億元。

            六、電視機

            中國彩電品牌通過國際并購、海外建廠等方式,從東南亞、非洲、中東等欠發達地區向歐美等高端市場擴張,國際市場份額持續提升。在全球前十大彩電品牌中,中國品牌占比超七成,標志著中國彩電企業在全球話語權逐步提升,而這種海外擴張方式也將成為未來彩電企業擴大規模的必經之路。未來,仍應該堅持在核心技術、模式創新的基礎上,充分利用好資本杠桿,加速實現彎道超越。

            2017年是OLED電視的發展翌年,產業鏈從上到下對OLED電視的布局都走向成熟,LG、創維在OLED電視上更是不遺余力。廠商跟進與投資產業界都一致看好OLED技術,可以說OLED已經進入補跑最后的瓶頸和顛覆市場前期的沖刺。

            彩電市場的品牌競爭白熱化。一方面日資品牌“去中國化”,國產品牌占據主導地位;另一方面傳統品牌與互聯網品牌低價戰爭,市場已呈現出洗牌狀態,之前一味打低價戰的樂視目前尚在回血,一些電視企業顯出頹勢,逐漸掉隊,行業趨于成熟則面臨洗牌。

            2018年的彩電行業,除了OLED、量子點、激光電視之外,還出現了繼VR、AR及人工智能。彩電業很長時間以來都在制造各種概念,從高清、全高清,到等離子、3D,再云電視、智能電視,彩電業似乎習慣不斷用新的概念去刺激市場。但很多時候,概念雖然先進,但實際的技術成熟度不足,導致用戶體驗并不好。這樣的情況持續下去,只會透支市場,對行業發展無益。

            七、廚電

            從規模來看,廚電市場整體成長性趨好,已發展成為一個大市場。2018年,廚電市場規模達到960億元,同比增長16.1%。對于整個廚電行業發展,用戶對廚房更多賦能,多套產品配置或成未來趨勢,同時,嵌入式市場一路高歌猛進。隨著越來越多的品牌進入,由“市場蛋糕”引發的聚集效應將進一步增強市場活力。

            洗碗機保持高增速。2018年,洗碗機銷量同比增長138%,雖然洗碗機產品并非是新興品類,但中國家庭的烹飪習慣和廚房環境的特殊性對洗碗機產品提出了新的挑戰,要想在中國市場普及,幾乎算是一切都要從零開始。

            八、空凈和新風

            空凈和新風市場發生了很多新的變化,新品牌的涌入、新產品的豐富、空凈新國標的出臺、產品升級的新趨勢、新的洗牌周期的開啟,以及整個凈化領域從之前的空凈一家獨大到目前空凈&新風攜手發展的新格局。整個行業正在呈現出“與日俱新、風起云涌”的欣欣向榮的氣象。

            外部環境因素的刺激和內部購買力的保障,共同催生了空氣凈化的有效需求。但從消費需求到購買行為的轉化,還有一個非常重要的推動因素,那就是孩子。

            在已經購買或打算購買空凈或新風的人群中,有50.5%的人為了孩子購買空凈,有64.3%的人為了孩子購買新風。可見在很多家庭中,孩子的因素加速空氣凈化需求的釋放,成為凈化市場第一推動力。從宏觀環境來看,隨著二胎政策的全面放開,人口出生率自2016年開始攀升,二胎政策所釋放的人口紅利,也為空氣凈化產業的發展提供了巨大的潛力和空間。

            與空凈市場已經步入健康、穩健、理性的良性增長狀態不同,新風市場則處于各方面有待規范的初期。在翟聰看來,新風行業存在四大挑戰:首先,新風系統缺乏行業技術標準和檢測標準,生產企業蜂擁而至,多數企業技術儲備不足,產品質量參差不齊,消費者面對眾多產品,無從選擇。其次,新風系統缺乏成熟的定價標準,各品牌產品價格差異較大。相同價格下,也存在消耗件、安裝費、服務費的差異。第三,多數企業產品未經過第三方檢測,企業宣傳夸大效果成為業內常規。最后,消費者對新風系統缺乏了解,市面上又缺乏可供真實體驗的樣板間。

            空凈雖較新風起步稍早,但二者均處于發展初期。據中怡康測算,截止到2016年末,空凈在我國的百戶擁有量為5臺左右,與彩、冰、洗、空等成熟型家電相差甚遠。新風系統在我國的普及率則不及1%,美國、英國的普及率為95%和96%,在德國這一比例更高達99%。由此可見,空凈和新風在我國的成長空間巨大。

            九、趨勢

            展望2019年下半年,國家對房地產的調控未見放松跡象,家電行業受房產調控滯后效應的影響還將延續,傳統家電行業將由“量變”轉換為“質變”,即需求將向結構升級、高端智能化發展,預測2019年全年大家電細分品類的銷售增速仍然將保持在-10%~10%之間,雖然從銷量上看增長乏力,但“質變”將帶來產品毛利率的提升,企業盈利能力將得到改善。此外,家電行業不乏許多新興細分品類,如集成灶、掃地機器人、洗碗機等,不同于傳統家電的是,新興細分品類的家電仍處于市場培育期,未來的市場空間和需求增速仍有望保持較高增速。

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國智能家電市場運行態勢及戰略咨詢研究報告

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