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        中國外賣行業市場格局、外賣用戶特征、外賣商家特征、外賣騎手特征、助推外賣行業快速發展因素及外賣市場發展主要特征分析[圖]

        2019年05月09日 13:36:17字號:T|T

            一、外賣行業呈現兩強格局,行業處在快速增長階段

            在線訂餐模式最早在美國興起,但當時只有麥當勞、肯德基、必勝客等具備規模優勢的商家才能提供配送服務。而外賣進入中國后,為滿足沒有配送能力的中小型商戶的外賣業務需求,以美團、餓了么為代表的中國外賣O2O平臺開發出“外賣+配送”的“雙輪驅動”模式,快速提升了中國外賣市場的線上化率,實現爆發性增長。而后,這樣的成功模式開始被美國的Doordash、UberEats等平臺紛紛效仿,英國的JustEat也在通過收購、投資物流公司的方式建立配送能力。目前,從全球市場來看,中國外賣行業規模遙遙領先其他市場,美國、英國、德國以及印度等市場外賣行業頭部公司逐漸成型并呈現快速增長態勢。

        2017年全球主要外賣平臺GMV(億美元)

        數據來源:公開資料整理

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國餐飲外賣行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告

            國內真正外賣市場的發展起始于2010年前后,2009年餓了么上線,2010年到家美食會上線,2012年零號線上線,2013年美團外賣上線等,外賣平臺相繼成立,外賣市場開始快速發展,到2014年,互聯網巨頭涌入,百度、阿里、美團紛紛發力外賣市場,資本投資活動頻繁,以高額補貼和低費用率為競爭手段,加速了外賣行業快速壯大。同時,與海外外賣市場不同,由于國內擁有相抵低廉的配送體系,國內外賣巨頭紛紛開發出“外賣+配送”的“雙輪驅動”模式,滿足沒有配送能力的中小型商戶的外賣業務需求,快速提升了中國外賣市場的線上化率,同用戶補貼一起推動行業高速增長。

        2011-2017年中國互聯網餐飲外賣市場投融資情況

        數據來源:公開資料整理

            目前,餐飲外賣平臺參與者眾多,主要可分為綜合平臺和垂直平臺兩大類,同時,也有眾多產業鏈上下游參與者。

            經過多輪激勵競爭,資本深度介入,行業格局進入兩強爭霸時期,美團外賣后來居上。根2017年美團外賣和餓了么兩者在餐飲外賣領域市占率達到92%,并與2018Q1進一步提升至95.1%;數據顯示,美團外賣和餓了么兩者市占率由2017年Q1的77.2%提升至Q4的87.5%。另外,2017年8月,餓了么正式宣布收購百度外賣,合并完成后,百度外賣成為餓了么的全資子公司,進一步推動市場高度集中提升,進入了兩強爭霸時期,但外賣市場競爭依然激烈,此前滴滴也是強勢進入外賣市場,目前,兩強正積極利用領先優勢和生態資源,從商家、用戶體驗、配送、信息化等多方面打造競爭壁壘。Trustdata數據顯示,18Q1,美團外賣獨立APP表現最佳,DAU強勢反超排名第一,餓了么退居第二;同時,在外賣商家資源方面,美團外賣也是具備較大的領先優勢。

        餐飲外賣行業集中度不斷提升

        數據來源:公開資料整理

        美團外賣、餓了么兩強格局

        數據來源:公開資料整理

        美團外賣、餓了么及百度外賣DAU(萬)、

        數據來源:公開資料整理

        美團商家資源美團外賣領先

        數據來源:公開資料整理

            2017年在線外賣用戶規模達到3億人,較2016年增長15%,預計2018年將增長至3.5億人。目前我國的快餐外賣O2O市場對于餐飲市場的滲透率也會逐漸達到80%以上。

        2011-2018年中國在線外賣市場規模及增長

        數據來源:公開資料整理

        2011-2018年中國在線外賣用戶規模及增長

        數據來源:公開資料整理

            二、外賣行業用戶特征分析

            1)二線城市主導,三四線城市增長趨勢明顯;2)一線城市粘性最高,三線及以下城市均升至20%以上;3)外賣使用場景來看,住宅區、辦公樓及高校使用場景位居前三,而酒店和醫院增速較快,白領商務人群占比最高;4)用戶年齡25-35歲之間占比過半,35歲以上人群增長最快。

        外賣用戶城市分布情況、

        數據來源:公開資料整理

        外賣用戶粘性情況

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        2018Q1外賣使用場景分布情況

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        2018外賣用戶年齡段分布情況

        數據來源:公開資料整理

            外賣客單價穩步提升,但與海外相比,依然處在相對較低的水平。數據顯示,外賣客單價由2016Q1的31.2元/單提升至2017Q4的38.5元/單,增長了23.4%,美團外賣2017年平均客單價為41.83元/單,與海外超100元甚至200元客單價相差較大。

        外賣客單價穩步提升

        數據來源:公開資料整理

            外賣行業下沉空間巨大。2018年Q1,外賣城市覆蓋率遠低于生活服務整體其中二三線及以下城市差距在4倍左右。

        2018Q1餐飲外賣覆蓋率有較大提升空間

        數據來源:公開資料整理

            三、外賣商家特征分析

            1)規模不斷壯大,2018Q1外賣活躍商家312萬,同比增長76%,并且月新增連續多月保持在7萬以上水平;2)同用戶分別類似,二線城市主導,三四線城市增長趨勢明顯;3)一二線城市外賣商家覆蓋率較高,三線及以下有提升空間;4)外賣商家不斷延伸,由單一的餐飲品類擴展至全品類。

        外賣商家月活數(萬)

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        外賣新增商家數量

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        外賣商家城市分布

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        2018Q1不同城市級別外賣商家覆蓋率

        數據來源:公開資料整理

            四、外賣騎手特征分析

            1)快速增長;2)一二線城市騎手資源充足,三四線級以下城市相對緊張;3)紛紛采取眾包外包模式。

        外賣騎手快速增長

        數據來源:公開資料整理

        2018Q1不同城市級別外賣商家覆蓋率

        數據來源:公開資料整理

            五、助推外賣行業快速發展因素分析

            中國經濟正處在由投資拉動轉向需求拉動的階段,以現代服務業為核心的第三產業經濟快速崛起,另外,城市化、消費升級、勞動人口向第三產業轉移以及發達的移動換聯網技術將繼續推動生活服務行業取得快速發展。

            城市化進程不斷深入將推動生活服務行業的發展。2017年中國城市化率為58.52%,另外,聯合國統計的2018年中國城市化率為59.15%,與其他主要國家相比,仍處在低位水平,城市化進程將不斷深入,勢必加快推動生活服務業的發展進程。

        中國城鎮化進程處于快速發展階段

        數據來源:公開資料整理

        世界主要國家城市化率水平(2018年)

        數據來源:公開資料整理

            勞動力向第三產業轉移,為外賣行業奠定快速發展堅實基礎。目前,大量勞動力正在從農業和制造業等舊經濟轉移到服務領域。由于生活服務行業本質是勞動密集型的行業,勞動力的供給的轉移為生活服務行業奠定了發展基礎。

        勞動力供給轉向服務業

        數據來源:公開資料整理

            從需求方面看,消費需求升級加速生活服務行業的發展。隨著城鎮居民人均可支配收入持續增長,消費支出將保持穩健增長。2017年至2023年,預計個人消費將以8.0%的年復合增長率增長。中國經濟結構正在從投資驅動型轉型為內需消費驅動型。在多重宏觀環境的推動下,中國消費者生活水平顯著提升,也導致消費者的消費行為發生了顯著變化,消費者的消費行為從基本需求轉向更為自主型的支出,從實物商品轉向生活服務和其它服務及體驗。由此,旨在提升人們生活質量的消費和其它服務大量涌現并得到廣泛運用。

            雖然食品支出在城鎮居民消費支出比重不斷下降,但食品支出仍為第一大消費支出且為高頻剛需消費,這為外賣行業發展提供了廣闊的市場空間。

        中國城鎮居民食品消費支出情況(元,%)

        數據來源:公開資料整理

            六、中國互聯網餐飲外賣市場發展主要特征

            回顧2018年前三個季度,由于市場的高度集中,餐飲外賣市場發展動向基本由頭部廠商所決定。而當下,餐飲外賣頭部廠商的競爭比拼早已不再是單個業務影響力,而是平臺所能調動的生態圈力量。以及,隨著新零售在生活服務各個場景的滲透,餐飲外賣進一步擴大服務承載,與閃購、新零售品類關聯。同時新環境下,餐飲業及其供應鏈的數字化變革,使得新零售業務以及數字化賦能成為行業新搶灘點。

            具體來看,餓了么將依靠與阿里生態內新零售、會員體系、金融等各個板塊的全面協同,共享配送能力、金融和技術產品支持,互通會員、數據及流量資源,通過全面推進本地生活數字化和互聯網化惠及商戶與消費者,釋放更大的生態紅利。美團將圍繞餐飲核心生態,延展各類其他生活服務品類,并借助各品類之間的交叉銷售,搭建“Food+Platform“生態。

            隨著餐飲外賣所在的大行業范疇本地生活服務市場從“流量紅利”的時代轉變到“數字化紅利”的時代,“數字化+生態圈”已是本地生活服務競爭新維度。
        就2018年第4季度廠商具體表現來講,生態能力對抗以及數字化升級成為玩家關注重點:

            1、餓了么與口碑合并成立本地生活服務公司,以數字化營銷為手段,全面推動本地生活服務行業的數字化升級。

            本季度,餓了么落實了很多實際的運營舉措。數字化營銷方面,餓了么融入阿里商業生態后,與口碑一起參與了“雙十一”、“雙十二”活動,與平臺上廣大商戶合作,通過數字化營銷方案賦能商戶。此外,還進一步和阿里體系下其他業務協同,和多家平臺展開合作豐富會員導流。如與哈羅單車深入合作,哈羅單車開放餓了么入口之外,用戶購買哈羅單車的騎行卡還可以獲得餓了么超級會員;與嗶哩嗶哩合作,推出雙會員服務等。業務拓展方面,除了餓了么升級“有菜”商戶供應鏈平臺之外,10月,餓了么與口碑合并,成立本地生活服務公司,覆蓋更為完整的生活服務場景。合并之后,餓了么將繼續發力“到家”場景,而口碑除了專注于“到店”場景之外,供給側改革也將成為接下來的重點方向。值得一提的是,本季度“百度外賣”正式更名為“餓了么星選”,百度外賣收歸餓了么運營,并以“星選”的方式,打出服務品質化的差異運營模式。

            2、美團進一步組織架構調整,以“吃”為核心組建用戶平臺,明確餐飲核心業務地位。

            美團點評在4季度再一次進行了組織架構升級,將戰略明確為以“吃”為核心組建用戶平臺,進一步明細到店、到家兩大事業群組。此外,在新業務方面,單獨成立快驢事業部以及小象事業部進行業務探索。這次事業組織架構調整是美團點評上市后首次架構調整,不僅明確了餐飲的核心業務地位,也能看出新業務探索也將是圍繞外賣、以及餐飲新零售方向的業務配合。此外,本季度,對B端餐飲商戶的數字化升級也成為美團點評的關注點。過去幾年,美團通過SaaS收銀、美團金融等服務不斷觸達商家,而今重啟的“快驢進貨”也是意在先進入餐廳的上游,再嘗試從餐飲商戶的各個環節實現對其的數字化升級。 

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