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        中國高端白酒銷售方式及發展趨勢分析[圖]

        2019年05月09日 13:31:23字號:T|T

            中國白酒高端份額之爭,歷經幾輪更迭,從80年代后至今兩次易主,回望過去十五年,云起云落中五糧液砥礪前行,品牌內涵與價值在歲月中不斷洗禮與沉淀,在酒業新時代與新格局下不變中求變。

        中國白酒行業銷售收入結構占比統計情況

        數據來源:公開資料整理

            2018年高端白酒市場容量擴容至6萬噸左右,但茅臺占據其中50%以上的份額,五糧液高端酒占比約為37%,位居行業第二。過去十五年期間,五糧液與茅臺在核心單品價格和高端酒銷量上主要存在三個重要變化時點:

            1、價格上,普五終端價在在2006年被飛天茅臺反超,2008年行業定價權從五糧液轉移到茅臺。2003年五糧液率先提升普五出廠價,帶動終端價達到358元,比飛天茅臺高出80元左右,隨后茅臺采取一系列措施,如停止與屢次低價銷售飛天茅臺的大賣場和經銷商合作、上調終端零售指導價等,到2006年茅臺終端零售價達到400元以上,反超普五40元左右,且之后茅五終端價差越來越大,行業的定價主導權也從2008年之后轉移到茅臺。

            2、銷量上,五糧液高端酒銷量在2013年被茅臺反超。2003-2012年期間,五糧液高端酒銷量從8000噸左右增長至1.7萬噸左右,年復合增速約為9%,而茅臺高端酒銷量從5000多噸增長至1.5萬噸左右,年復合增速約為13%,與五糧液的銷量差距逐漸縮小;2013年受行業調整影響,五糧液高端酒銷量出現下滑,而茅臺得益于自身的性價比優勢(零售價相比高點近乎腰斬)和及時調整(主動開放經銷權、充分布局大眾的主要消費渠道等)依然保持了雙位數增長,在銷量上實現了對五糧液的反超。回看過去茅臺勝在以“不變應萬變”,其高度重視“品質+品牌+渠道下沉”的戰略和決心始終不變;而五糧液歷史上戰略搖擺及落地,不足,最終導致二者差距拉大。

            隨著近幾年管理層更迭以及產品體系重塑、渠道改革等一系列組合拳逐步落地,五糧液重新邁向二次創業道路,開啟新一輪征程,品牌價值有望加速回歸。

        中國高端白酒市場份額統計情況

        數據來源:公開資料整理

            一、渠道銷售方式

            白酒企業典型的銷售鏈條為:廠家-經銷商-終端。而在這一鏈條中,根據主導力的不同以及廠商合作關系的不同,便形成了白酒企業不同的銷售模式。根據不同白酒上市公司渠道模式的不同,我們大致總結為三大類:

            1、廠家主導模式:廠家在產業鏈中地位強勢,擁有品牌或渠道的絕對優勢。該模式往往適用于兩類企業:一類是那些品牌力強勢的酒企,如茅臺(“小經銷商模式”),由于品力足夠強大使得公司對渠道擁有絕對的話語權;另一類是品牌相對較弱但希望通過打造強勢的渠道力以實現市場擴張的企業,如洋河和古井(“廠家與經銷商的‘1+1’模式”)。

            2、經銷商主導模式:低成本擴張以快速提升份額。這是白酒企業中最主要的模式,廠家專注于產品生產及品牌總體宣傳,而市場開發責任則移交給經銷商:如過去五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區域總代模式”以及以伊力特為代表的“買斷式模式”等。

            3、廠家與經銷商合作共贏模式:收益共享以實現充分激勵。在該模式中,廠家制定出某種制度(或股權、或產品、或現金分紅的形式),讓經銷商在為企業開拓市場的同時亦能分享企業成長的紅利。如瀘州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌專營模式”,都是通過股權等方式實現經銷商與廠家利益的深度綁定;另外還有廠家與經銷商推出聯合定制品牌的模式,如五糧液和茅臺的部分系列酒的定制模式,則是借由經銷商開發市場而廠家負責生產,最終實現利益共享。不同價格帶的企業模式、同一價格帶不同定位的企業渠道模式均會有差異,且同一品牌在不同階段渠道模式亦會有差別。但不同的模式并沒有優劣之分,關鍵是與市場環境、企業定位以及發展階段相契合。

            二、白酒行業各渠道模式特征及優缺點

            小經銷商模式:經銷體系中以小規模經銷商為主,如茅臺的單個經銷商規模通常在3-10噸不易產生壓貨、竄貨等擾亂市場秩序行為,通過將銷售任務化大為小,廠家能更好地實現渠道精細化,保持對終端市場的較強感知力。小經銷商在資金實力、營銷能力等方面不如大型經銷商。

            廠商1+1模式:指廠家委派業務代表入駐經銷商,或在經銷商的主導市場設立辦事處,其中分公司或辦事處直接做市場,承擔市場開發、品牌推廣、消費者教育等責任,而經銷商則主要負責物流和資金周轉。提升經銷商對品牌的忠誠度,給予經銷商增強實力的動力,又降低了經銷商的經營風險,增強了廠家對終端的掌控力。依賴大量的人員與促銷費用投入,前期成本較高,持續投入時間較長。

            大商制模式:廠家以省或區為單位,指定實力強的大經銷商來擔任總代,由其全權代理所在區域的產品銷售活動。廠家可借助大商資源實現較低成本的快速擴張,且經銷商利潤由其營銷能力和積極性決定,盈利空間大。廠家對終端的控制力較弱,市場竄貨、品牌體系混亂等問題,市場運作效果取決于經銷商的積極性。

            區域總代模式:以一省或多省為單位,由廠家指定某一經銷商自行發展其產品銷售網絡和銷售事務,通過省級市場整體運營創造板塊市場。可有效利用大經銷商的資源進行市場開發,擴張速度快,節約廠家層面的人員和費用投入。把控終端能力差,市場敏感度低。

            新總代模式:廠家負責銷售前端管理,實現對售點的掌控和開拓,總代作為銷售服務平臺負責銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。保證渠道快速擴張的基礎上,在一定程度上保證了廠家對終端的把控力度。人力和市場推廣成本提升。

            買斷式模式:一家或多家經銷商買斷企業銷售權,銷售商自主把握銷售價格,有效控制銷售節奏,同時快速積累廠家資源,打造持續性發展基礎。節約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本,將銷售風險轉移給經銷商。廠家利潤空間較小,因產品生產與銷售脫節,在品牌推廣與貨品管理上不易控制。

            柒泉模式:以區域進行劃分銷售,并將銷售大區股份化的經銷商聯盟模式,其中由廠家銷售團隊和核心經銷商共同出資建立柒泉公司,廠家以抵扣價直接對接柒泉公司,經銷體系向柒泉公司提貨。以股權形式長期綁定廠家和經銷商的利益,大放權給經銷商,有效激發經銷商的積極性,快速整合區域營銷資源。所有品牌的市場運作權統一由柒泉公司負責,但不同價格帶的品牌運作存在諸多差異,且柒泉公司存在側重推廣利潤率高的品牌而忽視其他品牌的可能性。

            品牌專營模式:以品牌進行劃分成立專營公司,下設各區域子公司,負責所在區域的銷售和宣傳推廣,建立以股權關系為紐帶構建客戶聯盟。分品牌獨立營銷能幫助廠家及時掌控各品牌的渠道體系,有利于大單品戰略;同時經銷層級減少,廠家的終端控制力加強。需要廠家匹配相應的銷售團隊和費用支持。

            OEM品牌代工:生產與銷售相獨立,廠家為經銷商提供OEM,經銷商負責市場運作,最終利益由廠家和經銷商共同分享。廠家既可依托經銷商的營銷活動提升本品牌知名度,又可增加產能輸出途徑以盤活存量產能。廠家對終端掌控力較弱,容易造成品牌體系混亂。

            三、行業發展趨勢

            隨著白酒行業競爭由賣方市場轉向買方市場,以大商制為核心的多層級總代模式的弊端逐漸凸顯,集中體現為廠家對終端的控制力較弱,導致市場竄貨、品牌體系混亂等問題逐漸加劇。進入轉型探索期,變化集中表現為以下三個方面:向事業部制模式轉型,向區域化管理模式轉型,開始重視發展團購渠道。通過對渠道進行分類分級,廠家直接對接核心大商,而其他小商或終端則通過核心大商進貨,不與公司直接發生財務關系,降低廠家的資金風險。

            考慮到當前白酒消費以大眾消費為主,對于品牌力差距不大的不同品牌白酒,普通消費者更愿意選擇購買便利、服務好的產品,這就對酒企的渠道的覆蓋面、精細度提出更高要求。

            結合當前“少喝酒、喝好酒”的消費趨勢,未來白酒行業將告別上一輪景氣周期中的量價齊升的擴容式增長,大概率是量穩價升的存量式競爭。在此背景下,推動渠道運作趨向精細化、提升渠道力以兼并中小酒廠的份額是名優酒企能實現較快增長的必然選擇。

        白酒行業收入增速與銷量增速對比

        數據來源:公開資料整理

            次高端酒超額收益更為明顯。進一步地,次高端酒的相對收益主要來自于其業績增速更快,由于彼時次高端酒體量小且受產業資本追捧度高,如沱牌、酒鬼等酒企通過全國化招商充分吸引社會資本進入,因此相對高端酒體現出更高的成長性,低基數+快速放量為次高端酒企贏得更高的超額收益。

            白酒行業處于由產能擴張驅動的快速成長期,次高端體量小、價格帶整體擴容更快,因此成長性較高,而當前白酒行業已進入量縮價升的結構性增長時代,份額將持續向具備品牌優勢的名酒集中,從這個角度來說我們更看好品牌勢能強大的高端酒。此外,以古井、今世緣為代表的區域龍頭以及低端酒王者順鑫農業仍處于渠道擴張帶來的快速成長期,因此,具有強品牌力的高端酒(茅五瀘)和具有強渠道力的中、低端酒(古井、順鑫)有望取得更加明顯的超額收益。

        高端酒和中、低端酒額收益更為顯著

        數據來源:公開資料整理

            餐飲渠道是白酒的重要消費場景,既包括是高端婚宴、家宴等個人消費,也包括各種商務宴請等商務消費。白酒行業收入增速與餐飲行業收入增速存在明顯正相關性,相關系數高達0.89,表明餐飲渠道冷暖可以在側面反映白酒景氣度。

            2019年1-2月中國餐飲業收入同比增長9.7%,環比2018年12月的9%加速(2018年全年增速為9.5%)。尤其是限上餐飲收入在2019年1-2月增長8.1%,環比2018年12月的5.5%加速明顯(2018年全年增速為6.4%)。餐飲業增速的回升表明消費白酒的場景正在增加,將直接推動白酒整體銷量增長,而限上餐飲更強的復蘇趨勢有利于白酒的消費升級。

        餐飲收入和白酒收入有明顯相關性

        數據來源:公開資料整理

            直接影響白酒需求的宏觀經濟層面,同樣存在一些超預期變量:今年以來中國“逆周期穩增長”持續推進,信用寬松、利率下行,地方債發行加速,地產和基建投資增速均環比回升,即信用、貨幣、發債、投資等各維度均預示著中國經濟正在迎來邊際改善,而這將直接帶動白酒需求持續回暖。。白酒板行業有望再獲顯著超額收益,但在品牌集中、行業結構性增長的浪潮下,具有品牌優勢的高端酒表現或將更為優異。

            中國白酒行業現處于下行階段,未來發展樂觀。在行業下行階段,高端酒消費還有較大提升空間。一方面,消費需求的改善和升級拉動下,高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加;另一方面,中國200元/升以上白酒消費量僅占4%左右,而高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%,高端酒消費占比遠遠超過中國,中國仍有提升空間。

        2010-2018年白酒行業產量及增速

        數據來源:公開資料整理

        2010-2025年中國白酒行業銷售收入統計情況及預測

        數據來源:公開資料整理

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國高端白酒行業市場運營態勢及未來發展趨勢報告》 

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