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        2019年中國小家電行業發展概況及未來發展前景分析[圖]

        2019年05月09日 13:21:04字號:T|T

            隨著我國消費者收入水平及對生活品質要求持續提高,近年來小家電行業整體表現出較好的穩健成長屬性。絕對規模上,2017年生活電器行業(可代表小家電行業)9總銷售額為1,267億元,規模僅次于空調及彩電;成長性來看,2017年生活電器銷售額同比增長17.2%,增速環比有所提速;2012-2017年間生活電器行業總銷售額復合增速達10.5%,僅次于空調與廚電,優于冰箱、洗衣機、彩電及熱水器等主要大家電品類。

        近年來生活家電整體銷售額增長較好

        數據來源:公開資料整理

        近五年生活電器整體銷售額復合增速超過10%

        數據來源:公開資料整理

            行業整體穩健增長之余,各小家電品類間存在明顯結構性差異,主要由于各品類發展階段有所不同,所處生命周期階段不同疊加產品自身天花板差異,當前行業內眾多子品類間景氣度存在一定分化。從2018年1-10月的銷售表現來看,攪拌機、吸塵器、煮水系列產品銷售額增速均超過兩位數,表現相對較好;傳統成熟品類如電飯煲、電壓力鍋表現較為平穩;而榨汁機銷售額近幾年呈現不斷下滑趨勢,主要原因是破壁料理機等新興產品對其產生結構性替代。總的來說,我們認為小家電行業整體穩健增長的主要動力源自仍處于普及初期的低滲透率產品,此外電飯煲等存在內部結構升級的傳統品類也能提供一定規模增量。

        小家電行業各品類分布于不同的生命周期

        數據來源:公開資料整理

            料(攪拌機、豆漿機等)、環境家居(吸塵器、空凈等)及個人護理生活小家電(剃須刀、美發系列等)等四大類,因此可以代表小家電行業。

            我國小家電起步明顯落后于發達國家,因此在品類數量和新型小家電產品滲透率方面與發達國家存在明顯差距。品類數量方面,歐美發達國家市場上小家電品類約為200種,我國僅有不到100種,粗略估算未來我國小家電品類數量還有翻倍增長空間;滲透率方面,同與我國生活習慣較為接近的日本相比,由于其小家電行業發展較早,目前主流的小家電品類已經具有一定規模,2004年其吸塵器百戶保有量已經達到146.2臺,截至2017年10其智能馬桶、空氣凈化器百戶保有量分別達到113.1及59.4臺,均明顯高于我國保有量;因此未來隨著我國小家電品類數量逐步向發達國家靠攏且產品滲透率穩步提升,預計小家電行業整體仍可維持穩健增長態勢。

        我國小家電品類數量只有歐美發達國家一半水平

        數據來源:公開資料整理

        日本吸塵器、空氣凈化器保有量明顯高于我國(單位:臺/百戶)

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        我國吸塵器、烤箱、電動牙刷、洗碗機、按摩椅、智能馬桶等產品保有率均處低水平

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            廚房小家電行業產品銷售結構持續升級,2019Q1量價齊升,銷售額增長穩健(+18%)。其中銷量及客單價分別同比增長3%、15%。小家電行業由于受地產調整周期影響較小,2018年全年維持正增長,2019Q1延續2018Q4的高增長態勢,實現兩位數穩定增長(+18%),是我們跟蹤的子板塊當中表現最好的行業之一。我們認為銷量提升主要受益于春節期間線上促銷活動帶來的放量增長(+3%),同時隨著小家電產品銷售結構持續升級,高端化及智能化產品銷售占比的提升拉動客單價上行(+15%),廚房小家電得以實現量價齊升。

            分品牌來看:2019Q1九陽表現最為亮眼,銷售收入增長顯著提升至36%,其中客單價同比增25%,銷量同比增8%。。公司持續推進產品的“價值登高”結構升級,正從“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”進行戰略與品牌提升轉型,在產品銷售結構中,高端產品占比不斷提升。隨著公司渠道優化逐步完成,渠道升級效果有望進一步顯現。蘇泊爾2019Q1銷售額增速維持穩定(+31%),銷量快速增加(+38%)是支撐其穩定增長的主要因素,是我們跟蹤的廚房小家電中增長最為穩定的品牌之一。其他品牌,飛利浦穩中有增(+6%);美的扭轉下滑態勢,同比增長10%;東菱銷售額同比下滑22%,負增長幅度有所擴大。

        廚房小家電行業增長穩定

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        廚房小家電品牌客單價變化

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            在新興品類逐步放量之余,隨著功能更加完善、品質更具保障同時售價更高端小家電產品逐步被消費者認可,傳統成熟小家電品類產品結構升級趨勢也值得關注,如傳統電飯煲內部逐步衍生出IH電飯煲、傳統攪拌機內部衍生出破壁料理機、豆漿機推出免濾及免清洗等高端產品等。對于本身銷量增長動力已經較為疲軟的傳統成熟小家電比如電飯煲等,基于產品更新周期短、消費屬性強的特點,創新性高端產品推出可有效加速產品更新換代并推動整體規模提升。2018年上半年IH電飯煲線上線下滲透率11分別同比提升8.0pct及8.9pct至25.3%及61.6%,是較有代表性的傳統成熟品類逐步結構升級的范例。

        2018上半年生活電器結構優化產品電商滲透率變動

        數據來源:公開資料整理

        2018上半年生活電器結構優化產品線下滲透率變動

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            由于IH電飯煲產品均價明顯高于傳統產品,隨著其在電飯煲行業中銷量占比不斷提升,電飯煲行業整體均價穩步上行。2016年以來電飯煲零售均價一直維持10%以上增長,而行業年銷量則維持在5,000萬臺左右的穩定水平,因此產品結構升級帶動均價提升是電飯煲行業后續規模增長的核心動力,也是成熟品類打破行業發展天花板的主要邏輯。

        產品結構升級帶動下電飯煲零售均價不斷上升

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        IH電飯煲零售均價在電飯煲所有產品中遙遙領先

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            綜上所述,基于新興小家電品類滲透率逐步提升及成熟小家電品類在內部結構升級帶動下整體規模逐漸突破天花板,小家電行業成長空間仍較為可觀。若對比當前美國及日本可比小家電產品出貨及人均消費量,即便在我國最為成熟的小家電品類電飯煲仍尚有一定成長空間,在行業整體成長性具備保障背景下,業務布局全面、品類擴張能力突出的小家電企業有望更為受益。

        基于美國及日本出貨數據通過飽和更新量測算我國對應小家電產品的成長空間

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            競爭格局方面,在小家電行業各細分類別中,廚房類小家電競爭格局最為集中,美的、蘇泊爾、九陽基本占據主流廚房小家電80%以上市場份額,其中美的的份額優勢最為明顯。2018年前三季度美的電飯煲、電餅鐺、電磁爐、電水壺、電壓力鍋及攪拌機市占率名列第一,九陽在豆漿機和榨汁機領域較為領先,蘇泊爾發展則較為均衡,在多個廚房小家電品類中市場份額排名第二位。相比廚房類小家電,環境家居類小家電市場則較為分散,吸塵器、掛燙機、凈化器和電風扇等行業CR3相對較低,其中空氣凈化器市場尤為分散。個人護理小家電方面,2018年前10月剃須刀、電吹風及電動牙刷銷售額CR3分別為91.59%、73.40%及82.24%,與同口徑下電飯煲和吸塵器集中度相比個護小家電仍有優勢,可見個人護理小家電競爭格局也較為集中。總體來看,在小家電各細分品類中,廚房小家電和個護小家電集中度均已處高位,相比之下環境家居小家電競爭格局仍較分散。此外值得注意的是,所有小家電產品線上集中度均低于線下,主要原因在于線上渠道壁壘較低致使品牌繁雜且競爭更為激烈。

        廚房類小家電CR3基本超過80%,環境家居小家電市場較分散

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        京東電商平臺上剃須刀、電吹風、電動牙刷格局較集中

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        美的、蘇泊爾、九陽占據廚房小家電主要市場份額

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            由于我國部分小家電子品類發展時間相對較短,國外成熟市場當前競爭格局對我國小家電未來發展有一定參考意義。目前我國廚房小家電行業已經形成了美的、蘇泊爾和九陽三家獨大的穩定格局,歐睿口徑下我國食品加工器具行業CR3(銷售額口徑,下同)明顯高于美日韓地區;而個護小家電集中度仍低于與我國生活習慣較為相似的日韓地區,歐睿口徑下2017年中日韓CR3分別為45.7%、57.8%及57.1%;環境家居小家電行業集中度與國外成熟市場相比也有一定差距,以吸塵器市場為例,歐睿口徑下2017年我國CR3為46.9%,同期韓國吸塵器市場CR3達到67.2%。

        我國個護小家電和吸塵器行業CR3低于海外發達國家

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        我國個護小家電和吸塵器行業龍頭市占率低于海外發達國家

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            值得一提的是,近年來小米作為新競爭者進入家電領域引發市場較大關注,其選擇切入的家電品類主要為技術進步相對較快且存在彎道超車機會的彩電、仍處普及初期且市場格局并未固化的兩凈產品等,其共性均為電商銷售占比較高、安裝屬性偏弱且消費者購置后容錯成本較低等。我們認為小米對小家電行業格局整體沖擊較為有限:首先從制造端及品牌端壁壘層面出發,在廚房類小家電等既有品牌綁定較深的品類中,小米所能形成的擾動或相對有限,其電飯煲和電水壺的線上競爭力遠不及凈水器等產品;此外渠道層面小米目前仍主要依靠線上渠道,在線下市場份額較低,考慮到一方面傳統小家電企業線上布局已較為完善,目前九陽、飛科、萊克線上占比均已達到40%以上,另一方面目前電商紅利下降趨勢明顯,前期小米在互聯網銷售模式下得以快速放量的核心動力或有所減弱。未來線上、線下均衡發展將成為行業大勢所趨,蘇泊爾、九陽近年來相繼選擇了對線下渠道進行調整,傳統小家電企業在渠道布局上優勢有望繼續保持并構筑長期護城河。

        小米小家電產品的主要渠道仍為線上且在傳統品類并不占優

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        部分家電上市公司線上渠道占內銷或自主品牌比例

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        小家電線上銷售額占比已經達到55%

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        小家電電商紅利正逐步消退

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            總的來說,基于潛力爆款產品持續放量及成熟品類產品結構逐步升級,小家電行業維持穩健增長確定性較高,經營穿越經濟周期值得期待。且由于小家電行業單品規模相對較小,因此可容納企業數量有限,渠道資源也較為集中,集中度逐步提高是必然趨勢;參考海外發達國家格局狀況,未來我國小家電行業尤其是個護和環境家居子品類集中度有望進一步提升,當前在品牌、產品及渠道方面有較強競爭力的小家電公司在未來競爭中將具備先發優勢。

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國小家電行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》 

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