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        2019年中國在線旅游(OTA)銷售規模、市場發展規模、競爭格局及行業發展趨勢分析預測[圖]

        2019年05月07日 15:25:35字號:T|T

            在線旅行預訂是指旅游消費者通過網絡或電話向旅游服務提供商預訂機票、酒店、旅游線路等旅游產品或服務,并通過網上支付或者線下付費。結合中國在線旅游的現狀,從在線旅游服務提供商的網站查詢,并通過CallCenter預訂成功的交易,也算做網絡旅行交易。

            在線旅行社(OTA)是銷售線下旅游服務的中介,行業具備“低頻次、高單價”的特點。OTA企業為消費者提供了便利,為商家提供了客源,提升了產業鏈整體運營效率,因此具備長期投資價值。OTA企業解決了消費者預訂機票、酒店或者旅游門票分散耗時以及信息不對稱的痛點,為使用者提供了比價、預訂、在線支付等一站式服務,同時滿足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企業優化了顧客使用體驗、降低了商家單獨攬客成本,提升了預訂環節的整體效率,完善了旅游產業的價值傳遞流程。

            線下旅游服務本身具有非標屬性,互聯網巨頭難以單憑C端的流量優勢整合OTA領域。這解釋了為什么世界上OTA領域的整合者都來自于行業內部,而非跨行業的流量巨頭。百度曾經嘗試自營OTA業務,最終未能成功,轉而通過投資入股支持攜程和去哪兒。這說明在OTA領域,相較于C端的巨額初始流量,B端的酒店與航空資源及C端通過消費體驗沉淀下來的用戶粘性更為重要。B端商家資源的積累及C端用戶粘性的培養都需要時間,因此,先發優勢在這一領域尤為重要。

            一、在線旅游銷售規模分析預測

            2016年全球旅游總人次首次突破百億,達105億人次,較上年增長4.8%,為全球人口規模的1.4倍;全球旅游總收入達5.17萬億美元,較上年增長3.6%,相當于全球GDP的7.0%;全球旅游總人次和旅游總收入增速顯著高于全球GDP增速。2016年全年國際游客量突破12億人次。在全球經濟不景氣的大環境下,包括跨境旅游在內的旅游業顯示出強勁發展勢頭。

            2017年,全球在線旅行銷售額6130億美元,與2016年相比將增長11.7%。其中,2017年,亞太地區將超越北美地區成為全球最大的市場。

        2017-2022年全球在線旅游銷售規模變化趨勢圖

        數據來源:公開資料整理

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國在線旅游行業市場現狀分析及投資前景預測報告

            1、在線旅游(OTA)行業收入來源分析

            OTA的收入來源主要有三類:代理模式(Agency)、批發模式(Merchant)和廣告模式。大部分OTA企業以代理模式為主要盈利模式。1.代理模式,即OTA為供應商(酒店、航空公司)/代理商(旅行社)銷售產品,并按照銷售額一定比例抽取傭金。2.批發模式,OTA以批發價格向供應商采購產品,然后加價賣給用戶,從而賺取差價。3.廣告模式,OTA為供應商提供展示廣告服務并收取廣告費用,按收費標準的不同又可細分為CPM(按展示付費)、CPC(按點擊付費)、CPS(按銷售付費)。OTA企業可選擇的盈利模式并不唯一,一般OTA企業可以選擇一種模式為主或多種模式組合的盈利模式。
        代理模式下,OTA作為平臺連接了消費者與供應商,幫助商家銷售旅游單項或套餐產品,按比例抽取傭金。傭金由商家提供,但是最終仍然會轉嫁到顧客身上。這一模式下OTA的參與度不高,實際交易由商家和消費者進行。由于航空公司話語權強,機票預訂廣泛采用代理模式,酒店及其他預訂則代理與批發模式兼有,但代理模式居多。

            批發模式下,OTA先行買斷部分服務(如機票/酒店/旅行產品等),再加價賣給消費者,從中賺取差價,較代理抽傭的回報率更高、風險也更高。這一模式下OTA的參與度很高,實際交易由OTA和消費者進行。OTA提前買斷存貨并承擔經營風險,消費者預付零售價款給OTA,OTA在用戶完成服務后將批發價款給商家,這一過程中OTA既賺取價差收入還占用用戶資金,一舉兩得、回報率更高。但由于存貨風險更高,一旦需求不達預期則可能產生虧損。

            廣告模式針對攬客需求大的商家,OTA為他們提供營銷的平臺,目前廣告收入占比最小。客源壓力大的航司、酒店、旅行社為了吸引更多有效客戶,會選擇在OTA網站或者移動平臺上做廣告,OTA多以效果收取廣告費用,賺得廣告收入。目前OTA的廣告收入占比最小,隨著平臺價值增強,其廣告收入占比也有望提升。

        Booking各模式收入占比

        數據來源:公開資料整理

        Expedia各模式營收占比

        數據來源:公開資料整理

            國際OTA巨頭中BOOKING以代理模式為主,EXPIDIA以批發模式為主。BOOKING集團18Q1-3代理/批發/廣告及其他模式營收分別占比73%/20%/7%,商業模式以代理為主。Expedia集團18Q1-3代理/批發/廣告及其他模式凈營收分別占比30%/59%/11%,商業模式以批發為主。代理和批發模式各有優劣,如何選擇取決于企業戰略及業務規劃。

            國際OTA平臺以代理模式為主流(或者說代理模式下OTA平臺體量更大)。代理模式對消費者更友好(收費更少、便利性更強),在OTA市場的拓展階段占據了明顯優勢。批發模式難以成為主流或有三點原因:第一,機票業務透明程度越來越高,加價銷售的空間縮窄。而且加價銷售不方便出具等額的行程單用作報銷。第二,全額包產包銷之下,酒店服務水平也難以維持。無論服務如何收益都已鎖定,酒店缺少提升服務水平的動力。第三,OTA負責收款的條件下,客戶需要提前預付,但未見產品前客戶的付款意愿不強。酒店業分散化程度較高、信息不對等程度較大,客戶不愿意到店前付款。

            18年前三季度,BOOKING批發模式占比有上升趨勢,主要是其議價能力增強的原因。未來商業模式的最終形態取決于OTA的壟斷程度,壟斷增強可帶動批發模式占比提升。隨著OTA經營性壟斷程度的提升,預計批發模式有望占比提升,OTA將獲得更多預付款(來自消費者)及更高的利潤率(來自價差收入),作為旅游中介的介入度進一步提升。

            國內OTA龍頭以代理抽傭的商業模式為主,具體到上游采購和下游付款模式,又分為直采與代理、預付與現付。OTA很大程度上取代了傳統分銷商,因此直接采購占據主導,消費者選擇具備多樣性,因此預付和現付基本占比各半。雖然直采和預付占比都不低,但實際上需要OTA批發買斷并承擔存貨風險的情況很少。攜程僅在旅游旺季才實行有限的批發業務(針對旅游套餐),同程藝龍的買斷價差收入也在縮減。

            上游采購產品根據其不同來源,可分為“直采”與“代理”。直采是從供應商直接采購、沒有中間商賺差價,這是目前OTA最主要的采購形式。對運營能力要求較強的旅游套餐及極少部分的旅游單品(存在旅行社包銷拿房的情況),OTA會實行二次代理。攜程系的大部分酒店產品都是直采模式(80%),甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。

            下游付款形式根據其不同時點,可分為“預付”與“現付”。預付是用戶預訂時即向OTA付款,供應商履行服務后OTA才向供應商付款,其好處是跑單率低、OTA還可占用用戶資金。針對決策更謹慎的用戶及需自行結算的酒店,OTA采取現付形式。攜程、藝龍從13年前后發力預付產品,截至目前攜程系超一半酒店產品都是預付模式(55%),其中,直采方式中約45%采取預付、55%采取現付,代理方式幾乎100%都是預付(中間渠道多,現付不容易管控)。

        一線綜合平臺“返現產品”及占比

        數據來源:公開資料整理

        二線綜合平臺“返現產品”及占比

        數據來源:公開資料整理

        各平臺“返現產品”返現的幅度(上海地區部分酒店抽樣測試)

        數據來源:公開資料整理

            國內OTA龍頭過去還紛紛使用返現紅包獲客,目前攜程和去哪兒已很少使用這種方式。返現方式即在客人到店入住后,以現金或紅包的形式對其進行獎勵。這種模式使出行者、OTA、酒店三方獲利,而承擔報銷費用的公司受損。這種價值觀有瑕疵的商業模式終將隨著社會進步而逐步淡去。價格戰時期攜程、藝龍和去哪兒廣泛采用返現模式搶占份額,隨著格局穩定、話語權增強,攜程和去哪兒明顯縮減了返現產品比例,目前其返現產品在一、二線城市占比不到4%和2%,但返現幅度較高。相反,同程藝龍仍大幅采用返現模式,雖然返現幅度不高,但有助于促進其深耕的長尾客戶的二次消費。


            2、在線旅游(OTA)行業經營支出分析

            OTA平臺的核心收入來自于充當C端游客與B端商家的中介,故其最大頭的支出流向C端營銷引流及服務支持、B端資源拓展及日常維護,國內外OTA巨頭無不投入于此。不同的是,國內外OTA市場競爭格局的差異,直接影響了費用率的走勢。

        Booking費用率拆解(全部經營開支均計入費用沒有計入成本項)

        數據來源:公開資料整理

            BOOKING最主要的支出是營銷和銷售費用,2010-18Q1-3這一費用率從37%緩增至40%,營銷和銷售費用率較為平穩主要得益于競爭格局相對穩定。其中,效果營銷費率31.5%,主要是搜索引擎關鍵字購買和元搜索網站推薦購買;品牌營銷費率3.4%,主要是提升品牌知名度的電視和其他在線廣告;其他銷售費率5.4%,主要包括信用卡處理費、第三方呼叫中心和內容翻譯網站服務費、其他促銷費等。此外,人員及管理費用率穩定在約18%,總經營費用率穩定在60%左右,整體費用率均處于穩定可控水平。

        攜程成本費用率拆解(全部經營開支分別計入費用和成本項)

        數據來源:公開資料整理

            攜程最主要的支出是銷售營銷費、產品開發費和呼叫中心成本,銷售營銷和產品開發費用率提升主要是由于市場競爭較為激烈,呼叫中心成本率下降主要是規模效應的顯現。15年收購去哪兒競爭格局改善,銷售營銷和產品開發費率降至27.7%和27.6%,但隨著美團等對手的威脅加大,17年銷售營銷費用率上升至30.3%。呼叫中心屬重資產投入,隨著規模效應顯現,16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外,一般行政費用穩定在約7%,17年及18Q1-3總經營成本+費用率在82%左右,長期目標是降低到80%以下。

            產品開發費用主要用于B端商戶的開發維護以及技術投入等,預計未來費用率仍維持。由于商戶天生逐利,所以B端的開發難度會伴隨產品的豐富而增加,開發成本也會伴隨收入的增加而提升。判斷產品開發費用率長期將維持穩定。

            銷售和營銷費用主要用于C端獲客和促銷,主要包括C端APP的下載引流和品牌廣告。長期來看,銷售費用率有望伴隨用戶粘性的增強而下降。美團闖入導致競爭格局生變,三季報業績不及預期而且四季度盈利展望低于預期,實際上跟廣告費用增加有較大關系。判斷格局穩定后銷售營銷費用率將逐步下行。

            呼叫中心主要為用戶提供在線預訂及咨詢服務,其成本率逐年下降,提供主要經營杠桿。國內呼叫中心規模化操作逐漸成熟,其成本率逐年下降,從14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%,18Q1-3的上升則主要由于1)新開設了幾個國際呼叫中心;2)經濟下行后,取消預訂的單量上升導致呼叫中心的開支上升。判斷未來規模效應將進一步揮作用。

            廣告費用率變化與競爭格局變化緊密相關,受市場競爭加劇影響,攜程的廣告投入增多。隨著OTA市場競爭日益激烈,攜程廣告費用率日益上漲,從08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年攜程與去哪兒合并后競爭格局得到優化,其廣告費用率降至14.6%;17年攜程廣告費用率的快速上升主要是由于美團、飛豬崛起,用戶爭奪加劇、獲客成本飆升。預計未來伴隨著競爭格局的逐步穩定,廣告投入力度有望緩慢降低。

            營銷引流投入的高成本使OTA企業紛紛擁抱搜索網站或社交平臺,攜程及去哪兒獲百度入股、同程藝龍獲騰訊入股,后進入者飛豬和美團旅行則獲得各自生態平臺的流量導入。隨著流量壁壘加大,缺乏資金實力及流量支持的其余進入者將越來越難占據一席之地。

            非廣告銷售費主要用于人員開支和促銷花費,其費用率穩中有降,也體現經營杠桿效應。

            剔除廣告費以后的銷售費用率穩中有降,從12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%,體現出經營性杠桿效應。判斷競爭格局對其影響程度弱于廣告,費率仍有下降空間。

        BOOKING與攜程歷年經營利潤率對比

        數據來源:公開資料整理

            二、中國在線旅游市場發展規模分析

            1、中國在線旅游行業用戶規模分析

            截至2016年12月,網上預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.99億,較2015年底增長3967萬人,增長率為15.3%。網民使用網上預訂火車票、機票、酒店和旅游度假產品的比例分別為34.0%、15.9%、17.2%和7.4%。其中,手機預訂機票、酒店、火車票和旅游度假產品的網民規模達到2.62億,較2015年底增長5189萬人,增長率為24.7%。我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由33.9%提升至37.7%。

        2012-2018年中國在線旅行預訂市場用戶規模

        數據來源:公開資料整理

            2、中國在線旅游行業市場規模分析

            2016年中國在線旅游市場交易規模達6138億元,同比增長36.8%,增長率較上一年有所緩和。在線旅行預訂用戶規模的增長主要歸結為以下三個因素:第一,政府相關部門的大力支持。國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”,鼓勵企業借助云計算技術、互聯網/移動互聯網、智能終端等先進手段,提升在線旅行預訂的服務品質和用戶體驗。第二,社會資本對旅游較高的投資熱度,以及行業內部投資并購活躍,促進旅游行業整體環境的改善和服務質量的提升。第三,旅游產品的完善、企業宣傳促銷力度加大、移動APP的推廣應用激發消費者的旅行需求,并促使大量線下旅行預訂用戶向線上轉移。

        2012-2018年中國在線旅行預訂市場交易規模變化趨勢

        數據來源:公開資料整理

            3、在線度假市場占比情況分析

            2016年中國在線旅游度假市場交易規模為980億元,較2015年增長42%,占整體在線旅游市場的比重達15.7%,比2015年提升0.3個百分點。

            在線旅游市場中,在線度假市場發展最為迅速,其占在線旅游行業比重從2009年的5.8%,增長至2016年的16.3%。整體而言,在線度假市場前景廣闊,預計未來幾年增長率將保持在25%以上。

        2012-2018年中國在線度假市場交易規模變化趨勢

        數據來源:公開資料整理

            三、中國在線旅游(OTA)行業競爭格局:攜程一家獨大,美團有望破局

            1、在線旅游(OTA)行業競爭格局現狀分析

            世界主要經濟體的OTA市場競爭格局都是通過多次收購重組穩固下來的,我國也不例外。2015年10月,“攜程”以換股方式收購“去哪兒”,同時百度成為了攜程的第一大股東。此次并購對我國OTA市場影響深遠,競爭格局從兩強相爭變為一家獨大。OTA這門生意具備天然的壟斷屬性,攜程系依托先發優勢,已經形成了經營性的辛迪加壟斷。圖表34:我國OTA市場份額(GMV口徑)

        數據來源:公開資料整理

            攜程系先發壟斷,市占率達51.9%,飛豬和美團快速崛起,市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看,“攜程+去哪兒”市占率51.9%,加上參股的同程藝龍市占率達66.2%,依托先發優勢并通過控股去哪兒,攜程系形成了先發者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后,還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態圈的飛豬和依托新美大平臺的美團酒旅依托各自平臺優勢,實現了快速崛起,市占率分別達21%和6%。

            攜程的經營壟斷來自先發優勢及客戶體驗,即早年的用戶積淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年,攜程通過機場發會員卡的方式積累了大量的初始用戶,這部分用戶逐步從初的“業務員”變為了“中層骨干”,消費能力大幅提升同時,粘性也逐步增強。這是商旅用戶粘性強的根本原因,這部分用戶對價格不太敏感,對便利性的要求較高。此外,攜程一直堅持自建呼叫中心服務商旅客戶,給客戶以更好的消費體驗,目前共有境內外客服中心10多個、客服人員近2萬。由于早期積累了足夠多的商旅用戶,使呼叫中心的單人平攤成本極低,這也是其他入者難以短期建立的優勢。

            攜程系競爭對手中美團威脅最大,未來或形成攜程、阿里、美團三分天下的局面。同程藝龍屬于體系內競爭,主要利用騰訊系的C端流量,B端資源仍主要來自于攜程,因此威脅并不大。美團憑借其覆蓋面更廣的地推團隊,在低線城市實現了后入者破局。飛豬背靠阿里流量,主打“機票標品+高端酒店打折券+民宿”生態圈。目前來看,威脅最大的當屬美團系OTA的沖擊,伴隨用戶迭代美團將擁有足夠多的商旅用戶,屆時資源端的推進也將水到渠成。長期來看OTA市場有望形成攜程系、阿里系、美團系三分天下局面。

        我國OTA細分市場份額(GMV口徑)

        數據來源:公開資料整理

            OTA酒店市場,攜程+去哪兒占55.6%、美團占21%;OTA交通市場,攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18%。攜程系在兩個子行業都處于壟斷地位,壟斷程度也相似。由于上游集中度不同,酒店預訂及票務代訂業務變現率差異較大。酒店行業分散程度高(CR3僅13%)、議價能力弱,OTA變現率較高,高達8%-15%;航空及鐵路屬于超重資產行業且具備一定公益屬性,行業集中度高、議價能力高,OTA變現率較低,僅為2%5%;度假旅游行業分散度最高,全產業鏈變現率在10%-15%左右,但旅游批發商截留了一部分,只余下5%-10%的變現率是由OTA獲得。

        OTA機票代理市場格局

        數據來源:公開資料整理

        機票代理傭金率

        數據來源:公開資料整理

            攜程在OTA機票市場占比降低,主要由于后入者的競爭。2015-2017年攜程OTA機票市占率從66.5%降至57.3%,主要是票務預訂標準化程度高、價格相對透明,具備一定流量的玩家都可以分得一杯羹,較低的進入壁壘使后入者形成一定的競爭。雖然攜程仍在OTA大交通市場占據過半份額,但其變現率基本與行業持平。一般火車票變現率在1%-2%(單張2-3元)、國內機票變現率在2%-3%(單張普通約20元)、國際機票變現率在3%-5%(單張普通約35元、單張包機在50-60元)。盡管大交通業務變現率較低,但其作為出行的第一個環節,還具備為其他業務引流的作用。

        OTA酒店預訂競爭格局

        -
        OTA酒店平臺
        競爭優勢
        針對人群GMV(億)
        間夜量(億)
        單價(元)
        營收(億)
        變現率
        攜程+去哪兒
        存量資源+用戶粘性
        商旅客戶
        865
        2.21
        392
        95.20
        11.0%
        美團點評
        低線城市酒店資源
        藍領人群
        365
        2.05
        178
        27.13
        7.4%
        同程藝龍
        微信流量資源
        長尾客戶
        223
        0.67
        333
        19.30
        8.7%
        飛豬
        阿里流量資源
        文青+小資
        110
        0.39
        286
        5.52
        5%
        AGODA
        擁有海外客源
        海外人士
        28
        0.31
        290
        4.20
        15%

         

        數據來源:公開資料整理

            大攜程系(包括同程藝龍)在OTA中高端酒店市場地位穩固,主要是商旅用戶粘性強、中高端酒店資源豐富。大攜程系OTA酒店夜間量、GMV市占率分 別為45.6%、69.9%,考慮其變現率高于行業、超過10%,其營收口徑市占率在70%-80%。夜間量口徑看:“攜程+去哪兒”、美團、同程藝龍、飛豬間夜量分別為2.21億、2.05億、0.67億、0.39億。大攜程系夜間量2.88億、市占率45.6%。GMV口徑看:“攜程+去哪兒”、美團、同程藝龍、飛豬GMV分別為865億、365億、223億、110億,大攜程系GMV1088億、市占率69.9%。營收口徑看:考慮其變現率高于行業平均,營收口徑市占率在70%-80%。

            每個OTA平臺深耕的客戶類型所屬的細分市場并不相同,攜程深耕粘性強的商旅用戶。攜程深耕商旅用戶,使用粘性強的中高端商旅客群是主力,他們正處于人生中收入高點和支出高點,當前消費能力最強。飛豬依托阿里流量深耕小資白領,美團主要服務低線城市藍領人群,同程藝龍借助騰訊流量重點服務長尾客戶,AGODA專注于海外來華客戶及公司白領。隨著代際的更替,美團和飛豬的主力消費群年輕中產用戶正在崛起,未來他們將成為消費能力最強的一代,面對這樣的趨勢,攜程也在加大對年輕客戶群的爭奪。

            每個OTA開拓酒店資源的能力也不相同,大攜程系打造赫程平臺,形成酒店資源端的辛迪加壟斷。“攜程+去哪兒+同程藝龍”共同成立“赫程國際”酒店管理平臺,整合三方供應鏈并提供庫存。OTA是一個典型的雙向市場,客戶的選擇越豐富粘性就越強,OTA引流能力越強酒店就越容易上線,因此OTA具備天然壟斷屬性,大攜程系在酒店資源端已經形成了辛迪加壟斷。除赫程之外,飛豬、美團是其余兩個真正具備酒店開拓能力的OTA,但他們很難在中高端酒店標品上超越攜程,布局非標、卡位低線成為突破的路徑。

            2、在線旅游(OTA)行業未來競爭趨勢:低線化、年輕化、本地化、多樣化

            行業正步入下半場,一是加大了對OTA企業現有業務精細化運營的要求,二是更需要OTA企業卡位那些未被充分滿足的市場、服務那些未被充分滿足的用戶。未來,三四線城市是最具消費空間的市場,新生代客群是最具消費潛力的人群,此外,本地化消費需求增多、多樣化消費需求興起的趨勢也越來越明顯。因此,誰能夠最快速地、最具成本效益地實現向低線城市下沉、吸引年輕化客群、向本地市場傾斜、滿足多樣化需求,誰就能從OTA下半場之爭中突圍,最先享受OTA行業增長紅利。

        在線酒店預訂用戶群體分城市層級劃分

        數據來源:公開資料整理

        不同級別城市18Q2在線酒店預訂月均MAU數量

        數據來源:公開資料整理

            低線城市需求崛起,成為OTA下半場之爭的主戰場。一二線城市在線旅游滲透率逐漸進入穩態,其用戶增長也逐漸趨緩,而三四線城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段,過去一年OTA酒店預訂低線用戶占比從43%提升至50%,低線城市需求崛起。因此,三四線城市成為OTA下半場之爭的主要戰場,美團具備先占優勢且交叉獲客優勢明顯,攜程也在加速布局并有望通過線下店實現低成本獲客。

            年輕客群正在成長,未來將是OTA市場的消費主力。30-45歲是我國最核心的高支柱型消費群體,攜程深耕的是這一群體,當前消費能力最強;25-30歲是我國最好的高潛型消費群體,美團深耕的是這類群體,消費能力尚未到頂。隨著代際更替,大約3-5年后,二三十歲的年輕客群將成長為OTA市場的消費主力,因此,現在就培育這些人并爭取其幾年之后成為忠誠客戶,是各OTA的競爭重點。攜程加強對年輕用戶的覆蓋,過去幾年29歲以下占比從30%升至近50%,美團年輕客群崛起,過去3年其酒店消費的每間夜交易額增長接近40%,此外,飛豬五星酒店90后的預訂用戶占比已經超1/4。

        在線酒店預訂本異地區域劃分

        數據來源:公開資料整理

        不同級別城市在線酒店預訂本異地區域劃分

        數據來源:公開資料整理

            本地市場需求提升,OTA消費正向本異地場景并舉轉移。隨著年輕情侶相聚需求及本地用戶周邊游需求持續增加,OTA酒店預訂從過去的異地預訂為主向本異地場景并舉轉移,截至18Q2本地酒店預訂占比提升至31.3%,一線城市本地預訂占比已經超40%。主打本地生活服務的美團在本地酒店預訂市場占據優勢,易于實現“酒店+餐飲”等的配套服務。攜程去年就上線了“玩轉當地”頻道,未來也將持續發展本地化戰略。

            此外,住宿需求日益多樣,民宿為OTA帶來了增量房源。隨著消費者的住宿需求更加多樣化,共享住宿逐漸流行,民宿為OTA提供了越來越多的房源,而且民宿對OTA的依賴度更高。目前各大OTA紛紛發力非標住宿,攜程入股了民宿品牌途家、美團上線了民宿品牌榛果、飛豬接入了小豬短租房源。未來能夠緊抓用戶需求,擁有數量更龐大、類型更豐富的房源的OTA企業將獲得更快的增長。

            行業下半場之爭中,美團加速破局的機會何在?攜程再辟疆土的困境和轉機是什么?為明確低線城市爭奪中雙方競爭力的差異,對美團和攜程酒店預訂業務的單客用戶價值進行了測算和比較,結果發現美團更勝一籌、攜程阻力不小。

        美團與攜程單客酒店盈利預測

        單客盈利預測
        美團-低端
        攜程-低端
        攜程-高端
        攜程-線下
        相關假設推演
        每晚房間單價(元)
        180
        205
        420
        205
        美團為披露的綜合房價(低端市場平均),攜程為假設的分層房價(便于對比)
        ×每單預訂間夜(晚)
        1.5
        1.5
        1.5
        1.5
        假設美團和攜程無差異,均為1.5晚/單
        =單次交易金額(元)
        270
        308
        630
        308
         
        ×變現率
        7.5%
        8.0%
        11.5%
        8.0%
        根據美團和攜程2017年變現率估計
        =單次傭金收入(元)
        20
        25
        72
        25
        -
        ×交易頻次(次)
        3.25
        3.25
        3.25
        3.25
        假設顧客留存周期2年,2年后換新手機
        (第1年頻次)
        2
        2
        2
        2
        假設美團和攜程無差異,首年頻次2次
        (第2年頻次)
        1.25
        1.25
        1.25
        1.25
        假設第二年頻次2.5次,但留存率僅50%
        =單客傭金收入(元)
        66
        80
        235
        80
        -
        -單客獲客成本(元)
        16
        80
        80
        50
        假設攜程移動端獲客成本80元,美團為攜程的20%,程線下獲客成本40元,但80%才是新客
        =單客用戶價值(元)
        50
        0
        155
        30
        (該測算未考慮獲客之外的其他支出)
        單客毛利潤率
        76%
        0%
        66%
        37%
        等于單客用戶價值除以單客傭金收入

        數據來源:公開資料整理

            針對低端酒店市場的假設與結果:假設美團和攜程在單客消費頻次、留存周期等方面不存在差異,影響單客傭金收入的只是房間單價和變現率,假設攜程兩方面均略高于美團。由此推算美團和攜程單客傭金收入分別為66元和80元,差別并不大。雙方的差別在于單客獲客成本,假設攜程APP獲客需80元/人,美團80%客源均為平臺導流,故其實際獲客僅需攜程的20%即16元/人;假設攜程線下獲客需40元/人,有80%是線下新客,則其實際獲客需50元/人。單客傭金收入減獲客成本即為單客用戶價值,由此推算美團用戶價值50元,攜程線上和線下用戶價值分別為0元和30元。

            低端酒店的特點是房價低、抽傭率低,導致OTA傭金收入更低,如不能壓縮獲客成本,就可能出現傭金收入不能覆蓋獲客成本的現象,這時OTA新客的用戶價值將出現負值。低端酒店客房單價往往不到中高端酒店的一半,且抽傭率往往更低,因此,OTA在低端酒店的傭金收入可能只有中高端酒店的1/3。攜程為例,以2年為周期的單客傭金收入中高端酒店達到235元、低端酒店只有80元,因此,開拓低端酒店較之前開拓中高端酒店,對獲客成本的壓縮提出了更高的要求。若攜程APP獲客成本80元,中高端酒店還有155元的用戶價值結余,低端酒店基本沒有結余,再考慮其他支出,就會入不敷出。所以,低端酒店市場更容易出現OTA新客的用戶價值為負的現象。

            美團加速破局的機會來自交叉獲客優勢,高頻可為低頻導流、低頻可為高頻創收。美團酒店線上獲客成本僅為攜程的1/5,低端酒店也能實現充分盈利。一方面,美團高頻的外賣和到店業務持續為低頻的酒店業務導流,流量資源豐富、成本仍可壓縮;一方面,美團低頻的酒店業務可帶動美食、娛樂等品類的交叉銷售,以“酒店+餐飲”、“酒店+門票”、“酒店+婚宴””等形式打包銷售。究其根本,美團交叉獲客優勢來自于集團在本地生活服務領域的深耕,積累了3億多高粘性用戶,可為酒店在內的多業務輸送流量。

            攜程面臨的困境是APP獲客成本高企,潛在的轉機是通過拓展線下加盟店降獲客成本。OTA整體面臨一線城市滲透率較高、低線城市認知度不足的情況,因此,OTA移動獲客成本高企,攜程也不例外,導致低端酒店業務難以盈利。攜程謀求轉機,通過拓展線下加盟店降低獲客成本,其成本大概是APP的一半,這樣就能實現低端酒店業務的盈利。線下加盟店作用:一是品牌卡位,“旅游出發地形象店”擴大了攜程在低線城市的品牌知名度;二是區位卡位,“旅游目的地門店”保證了攜程在熱門城市的有效客源。從16年投資百事通到17年發力線下店、18年加盟店近8000家,攜程的獲客途徑正發生改變。

            三、在線旅游行業發展趨勢

            1、在線機票市場:航司提直降代,在線機票競爭格局生變

            2015年5月國資委提出“提直降代”的目標:要求3年內,中國三大航空公司的直銷機票比例要提升至50%,同時機票代理費要在2014年的基礎上下降50%。政策出臺不久,三大航空公司便相繼將機票的傭金率下調至“0”,同時完善直銷渠道,并對OTA平臺的部分代理商進行規范審核。

            航企的一系列動作一方面要順應完成國資委的任務,提高企業的利潤,另一方面旨在掌握在線機票行業的主導權。從行業現狀來看,航空公司目前的直銷比例均不足20%,而攜程和去哪兒合并后其渠道掌控力進一步增強,對航空公司產生了巨大的挑戰和壓力,因此作為資源方的航空企業提直降代,借此調整市場格局,重新規范市場秩序。

            2、在線住宿市場:智慧酒店是傳統酒店升級換代的大方向

            在移動互聯網日益火爆的今天,酒店的移動智能化也得到了廣泛關注,智慧酒店應運而生。智慧酒店通過數字化與網絡化,來實現酒店管理和服務的信息化,更快速便捷的滿足消費者各方面需求。

            消費者對于酒店的需求已經不僅僅滿足于簡單住宿,更好的消費體驗是選擇酒店的重要條件:智慧酒店除了酒店官網及OTA合作預訂外,微博、微信的互動等多樣化的營銷方式,能夠讓消費者能夠更好的參與;消費者可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客服控制等,享受一站式服務;此外支付寶、微信、Applepay等多種移動端支付方式更加便利。

            3、在線度假市場:線上線下融合趨勢不斷加強

            傳統旅行社加碼線上是必然選擇:在“互聯網+”背景下,借助線上渠道來進行營銷與市場推廣更適應行業發展;通過價格戰的傳統渠道拓展已逐步淘汰,要獲得客戶資源,需要推出更加快捷、靈活和多樣化的線上無線端產品。

            在線旅行社拓展線下資源是趨勢:在線旅游企業需要儲備豐富的線下資源,提供多樣化的產品,掌握上游資源能使OTA提高議價能力和話語權,有助于增強競爭力,完善產業鏈。因此合作仍將是在線旅游各參與者的主旋律。

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