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        2018年中國廣告行業發展回顧及2019年廣告行業市場規模預測[圖]

        2019年04月11日 13:12:39字號:T|T

            一、2018年廣告行業整體同比增長2.9%,生活圈媒體同比增長20%以上

            (一)2019行業整體平穩,各類媒體增速各異

        2014-2018年國內生產總值及其增長速度

        數據來源:公開資料整理

            2018年中國經濟增長率持續下行,國內生產總值900309億元,同比增長6.6%。同時消費對經濟的增長貢獻日益突出。全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%,較2017年的58.8%上漲了17.4%。在投資受經濟周期影響的情況下,消費的增長拉動整體國民經濟的增長。2019年政府工作報告指出:2019年中國GDP增長率將維持在6%-6.5%。相比2018年增長率繼續下降,消費對GDP的拉動作用將更加顯著,2019年的國民生產總值增長率將繼續下降,達到6.0-%6.5%之間,預計為2019年廣告業總體增速將比2018年增速下降,增長率在1%-2%之間。

        2014年-2018年全媒體刊例收入增長情況

        數據來源:公開資料整理

        2017年-2018年各類媒體刊例收入增長情況

        數據來源:公開資料整理

            2018年中國廣告整體廣告市場增長2.9%,其中,(1)傳統廣告市場(市場份額約占整體的29%)下降1.5%,所有板塊中只有廣播營收增長,同比上漲5.9%,報紙、雜志、電視和傳統戶外媒體等廣告花費都出現了不同程度的下滑,影響了傳統媒體的整體走勢。(2)生活圈媒體方面(市場份額約占整體的6%),電梯類媒體在2018年收入增長同比超過20%,廣告花費增速較2017年的18.8%增速提高了5%。而影院視頻媒體漲幅回落,同比增長18.8%。(3)互聯網媒體(市場份額約占整體的65%)在今年的增速有所下降,同比增長7.3%,較2017年的12.4%增速降低了5%。

            (二)樓宇媒體漲幅持續上升,影院媒體漲幅回落

            樓宇媒體板塊,電梯電視和電梯海報的收入增長率分別達到23.4%和24.9%,漲幅領跑所有分行業,且有進一步上升的趨勢和空間。

            (三)2018年票房突破600億,觀影人群年齡層愈加廣泛,電影市場回暖,影院媒體業務有望持續增長

            2018年全國電影總票房為609.76億元,同比增長9.06%,城市院線觀影人次為17.16億,同比增長5.93%。從2018年單月電影票房市場來看,2月中國電影總票房突破100億,刷新了內地電影市場單月票房最高紀錄和全球單月票房最高紀錄。但暑期檔之后,中國內地電影市場高歌猛進的態勢戛然而止,國慶檔票房僅有19.1億,同比下跌27.9%。觀影人次方面,全年單月觀影人數基本都在1億以上,僅9月人數不足1億,2月由于春節假日加持,觀影人數達到2.66億。2018年我國觀影人次增速放緩,但觀影年齡層更加廣泛,更多30歲以上觀眾走進電影院,為觀影人次增長貢獻約3.4個百分點,看電影從年輕人時尚消費行為,變成全民娛樂消費行為。

        2018年內地電影票房統計情況

        數據來源:公開資料整理

            我國電影票房市場近年來保持高速增長的態勢,觀影人次從2012年的4.4億,增長2018年的17.16億,CAGR達到25.5%。國內電影票房從2012年的170.7億元增長到2018年609.76億元,年均復合增長率達到23.6%。中國電影產業在國民經濟新的發展形勢下實現了快速增長。

            2017年中國電影市場總票房已達到559億元,同比增長13.45%。2018年票房突破600億大關,但票房增速放緩,年增速為9.1%。雖然2018年電影票房市場增速放緩,但從中長期來看中國電影票房仍將維持較高的增長速度。隨著中國居民消費水平上升、城市化進程的深入和對文化產品的需求,電影市場還有較大的發展空間。因此,預計2019年的影院媒體營收同比增長20%以上。

        2012-2018年電影票房統計情況

        數據來源:公開資料整理

            2018年一大批國產電影通過口碑實現逆襲,取得了優異成績,有六部電影票房超20億元。2018年度電影票房排行榜前十名有六部國產電影,四部引進片皆來自美國。其中《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》四部國產影片占據2018年電影票房前四。

            經歷了2016-17年電影市場低投資回報率階段,制作端市場持續沉淀,2017H2-18年國產影片豆瓣均分出現觸底回升、內容質量提升明顯,18年國產片市場精品迭出。19年國產片表現依舊不俗,截止2019年3月4日,票房TOP3的影片均為國產片,分別是《流浪地球》、《瘋狂的外星人》以及《飛馳人生》。

        2018年電影票房排行榜(TOP10)

        數據來源:公開資料整理

        2019年電影票房排行榜(TOP5)(截止2019年3月4日)

        數據來源:公開資料整理

            2019年進口片已定檔部數已達到31部,主要包括經典IP續集如《星球大戰9》《終結者6》《一條狗的使命2》《復仇者聯盟4》《勇敢者游戲2》《玩具總動員4》等,以及漫威的《驚奇隊長》、動畫真人影片《阿拉丁》《獅子王》、福斯X戰警系列影片等;2018年票房TOP10進口片豆瓣均分達7.2分、較2017年口碑回升,近期進口片《毒液》《海王》市場反響強烈、票房高企,預計2019年進口影片有望繼續沖高電影票房,推動電影行業的持續發展。電影行業票房持續向好,預計影院廣告媒體營收增長率將進一步提高。

            (四)電梯電視領跑三大屏幕,中產群體主導消費市場

            隨著用戶時間碎片化及資訊渠道的多元化趨勢,媒介對用戶的觸達及影響也逐漸發生改變。用戶觀看廣告內容的時間呈現碎片化的趨勢,分布于各類生活及工作場景這使得生活圈媒體的優勢凸顯。對比傳統電視、電梯電視及網絡視頻三大屏幕,電梯電視以及網絡視頻在全國范圍內的日均覆蓋人數均超過2億,高出傳統電視近40%。

            網絡視頻的核心人群為網絡視頻用戶,而電梯電視的核心人群則為20-50歲的白領一族,這類人群通常被視為中國的中產群體。中產群體憑借其強大的購買力和不斷升級的消費觀,已經開始主導消費市場,成為眾多廣告主的目標用戶群體。預計到2020年,中國的中產群體人數將達到五萬,他們的消費支出將占整體消費市場的70%。電梯作為白領商務人士的高頻必經媒介之地,在中產群體中的媒介觸達率存在顯著優勢。以一線城市為例,新中產對于電梯廣告的接觸率排在所有媒介的第一位達到79%。

        2018年中國多屏用戶日均覆蓋人數(億人)

        數據來源:公開資料整理

            除觸達率外,購買轉化率同樣是衡量廣告效果的重要指標之一。互聯網廣告通過流量帶給品牌迅速曝光,購買轉化率高達39%。電梯廣告通過對用戶必經生活軌跡的高效植入,以35%的購買轉化率位居第二。

        2018年中國一二線城市新中產各媒介廣告轉化率及最終購買率

        數據來源:公開資料整理

            二、未來三年行業市場規模預測

            2018年中國網絡廣告市場規模將達到4914億元,同比增長31%,增速仍保持在30%以上。從絕對值來看,中國網絡廣告發展仍舊顯示出較為良好的生命力,預計在2020年市場規模將近8000億元。

            中國網絡廣告市場仍舊是互聯網產業重要的商業模式,并且市場隨著互聯網企業形態和格局的變化而變化。隨著互聯網產業經歷人口紅利期、移動風口期,近年來進入精細化運營期,網絡廣告市場也在各階段不斷打破原有天花板限制,拓展形式和邊界。未來5-10年,網絡廣告將繼續跟隨互聯網產業發展,進入以互聯網作為連接點,以技術為驅動,打通多種渠道和資源進行精細化管理,以內容創意和基于數據分析的優化能力作為核心競爭力的階段。

        2013-2020年中國網絡廣告市場規模及預測

        數據來源:公開資料整理

            未來三年,中國網絡廣告與傳統線下廣告的結合將愈加緊密,互聯網分界將逐漸模糊。

            在未來5-10年將進入新的時期,即以互聯網作為連接點,以技術為驅動,打通多種渠道和資源進行精細化管理,以內容創意和基于數據分析的優化能力作為核心競爭力的階段。

            碎片化內容+創意形式,2018年移動廣告市場規模約3800億

            2018年移動廣告市場規模約為3800億元,同比增長率達49.6%,依然保持高速增長。移動廣告的整體市場增速遠遠高于網絡廣告市場增速。預計到2020年,中國移動廣告市場規模將接近5000億。基于移動互聯網環境的不斷改善,用戶使用行為的進一步遷移,針對小屏進行內容承載的形式不斷迭代,信息流內容逐漸上升成為社交、視頻等內容的主要展現形式,信息流廣告伴隨而生,并成為移動廣告快速增長的重要驅動力。此外,移動端不斷新生符合用戶碎片使用行為的網絡服務,迅速吸引用戶注意,為移動廣告創造新的成長空間。

        2013-2020年中國移動廣告市場規模

        數據來源:公開資料整理

            2020年中國原生廣告將占網絡廣告近六成份額

            原生廣告的形式,從最初的搜索廣告不斷發展,融入更多內容和豐富玩法。2018年中國原生廣告市場規模達到2419.9億元,占總體網絡廣告的比例超過四成。預計在2022年,隨著更多廣告形式的原生化程度加深,原生廣告規模占網絡廣告近六成份額。00后崛起和用戶下沉帶來新的消費特征打破了營銷原有的套路,隨著用戶接收信息習慣及購買決策影響因素的改變,內容創意與原生營銷成為當前最為有效的營銷手段之一。“種草”與“拔草”成為日常,小眾與個性潮牌也能夠帶來爆款。而大品牌更需要緊隨用戶習慣不斷迭代營銷方式,在新主流人群中建立起更加親切、有趣、有質感的形象,才能夠打動更多小哥哥小姐姐的心。

        2013-2020年中國原生廣告市場規模

        數據來源:公開資料整理

            信息流廣告份額將持續擴張,搜索、品牌圖形市場受壓縮

            2018年,中國網絡廣告在細分領域市場份額變化仍在繼續,傳統搜索廣告整體發展低于行業水平,份額持續降低;電商廣告占比31.7%,與2017年基本持平,隨著消費者線上商品選擇的增多,電商廣告收入呈現增長趨勢,份額繼續保持在份額首位。信息流廣告表現仍舊非常突出,2018年信息流廣告口徑除包含社交、新聞、視頻等之外,計入了以搜索等工具類平臺及短視頻平臺為主要載體的信息流廣告,其市場份額超過20%,份額快速增長或將超過搜索成為第二廣告市場。

        2013-2020年中國不同形式網絡廣告市場份額及預測

        數據來源:公開資料整理

            電商網站廣告份額達31.7%,社交及資訊廣告份額上升

            2018年電商網站廣告份額占比為31.7%。未來幾年,電商網站廣告仍將穩定在30%左右的份額。其他媒體形式中,門戶及資訊廣告(不含非門戶業務)占比為8.6%,社交廣告占比為12.5%,較2017年增長較快,份額有所提升,隨著信息流廣告在資訊及社交領域的發展,未來幾年份額將持續上升或保持在較高水平。在線視頻廣告份額下降較為明顯,主要由于其商業模式逐漸向內容付費拓展,收入結構調整所致。

        2013-2020年中國不同媒體類型網絡廣告市場份額

        數據來源:公開資料整理

            傳統廣告份額萎縮,電商、社交未來仍有空間,短視頻興起

            2018年傳統廣告媒體如搜索、分類信息等,受到用戶增速放緩,廣告曝光量逐漸趨于穩定,未來保持較為穩定增長,但在移動廣告市場中,份額逐漸萎縮。電商廣告、社交廣告隨著用戶依賴性加強,且不斷嘗試新型廣告形式,未來仍有較高的增長空間。此外,新興移動互聯網服務——短視頻,用戶增長迅速,用戶粘性加強,其商業價值被廣告主認可,2018年該類型未完全開放商業化,隨著后續發展成熟,其發展空間不可低估。

        2013-2020年中國移動廣告不同媒體收入份額及預測

        數據來源:公開資料整理

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國網絡廣告行業市場專項調研及投資前景分析報告

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