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        中國游戲市場發展分析:2019年移動出海及產品創新將帶來爆款[圖]

        2019年04月10日 14:41:51字號:T|T

            國內游戲市場是一個“年輕而巨大”的市場,以移動游戲為例:根據調查數據顯示,2018年國內移動游戲市場收入總額為1339.6億元,在2013年該數據僅為112.4億元,5年時間完成了10倍以上的增長。然而,2018年移動游戲同比增速也從2017年的41.8%滑落到15.4%,預示著其從年輕邁向成熟。

            對于互聯網產業而言,游戲行業研究的重要性不言而喻。游戲產品表現一方面受美術風格、關卡體驗、付費設計等產品因素的影響,另一方面又與營銷方式、渠道分發、買量投放等

            市場因素息息相關,同時版本更新、政策限制、競品推出等也會對其帶來短期的沖擊或者推動。

            2017-2018年“競技化,垂直化”成為市場增長的主要動力,一方面《王者榮耀》、《荒野行動》、《刺激戰場》等競技類產品成為市場的主旋律,另一方面《戀與制作人》、《青蛙旅行》等產品的爆紅反應了女性玩家群體付費力的崛起。

        2013-2020年手游市場發展驅動力

        數據來源:公開資料整理

            2018年,硬核聯盟加上小米占國內安卓渠道60%以上的市場份額,而應用寶在微信和手Q的支持下獨自占有了25%-30%的份額,渠道的集中化可見一斑。在這個過程中渠道在產業鏈中的重要性不斷上升,盛大、掌趣、暢游、金山、完美等二線廠商紛紛投奔騰訊,一定程度上就是受此驅動。

            而隨著移動人口紅利的消失以及移動端新玩家逐步成長為老玩家,游戲市場的口碑效應愈發明顯。“游戲找用戶”正在向“用戶找游戲”演變。對于老玩家而言,浮夸的買量廣告很難產生吸引,因為大多明白點進去后真實的游戲內容是什么。

            游戲產業鏈的重心會慢慢向產品集中,渠道不再能掌握一切,產品為王真正到來。TAPTAP等測試口碑渠道的崛起,以及部分老牌廠商逐步加強產品投入注重自研自發等都是這一趨勢良好證明。

            一、資金方面

            對用戶從注冊到留存、活躍、付費等各個環節進行追蹤,最后落實到流水的預判和驗證。而在流水產生之后,其對產業鏈的各個環節到底能產生多少效益,形成多少收入呢?

            在海外的大部分市場,這一筆帳的計算會比較簡單,因為海外大部分地區主要渠道只有蘋果APPSTORE和GOOGLEPLAY。而這兩個渠道的分層都是三七開,即渠道拿三層,廠商拿七層。當然,實際上大部分情況下游戲廠商只能拿到六層多,因為產品運營中產生的流水損耗(比如玩家退款)等都是由游戲廠商承擔的。國內市場由于沒有GOOGLEPLAY的進入,所以安卓渠道非常的多,如上文所述目前主要由硬核聯盟、小米和應用寶組成。

        海外和國內渠道的對比

        數據來源:公開資料整理

            國內蘋果APPSTORE的分層情況與海外相同,而安卓渠道的資金分配則可以分為騰訊系和非騰訊系兩種。因為大部分廠商發行的產品都會與渠道進行聯運,即使用渠道的賬號和支付系統并且流水先經過渠道。而騰訊發行的產品往往主推應用寶下載,使用QQ和微信賬號登錄并且流水直接從騰訊這邊走。即使和其他渠道合作也是通過CPS包外發的形式,當然這也使得騰訊系的產品在市場早期就不受系統的隔離影響可以完成安卓和蘋果的同服。

            騰訊游戲內部有嚴格的分層流程,如果是工作室自研的產品,工作室大約能拿到流水的20%-25%左右。以魔方工作室的《火影忍者》為例,產生的流水先進行渠道分層(安卓五層蘋果三層),然后減去9%支付給日本方的版權金。接著再給手游運營部門5%-10%(X8工作室),然后再給微信、手Q、市場部等分層,這些部門總共會再分掉剩下流水的50%左右,即大約總流水的20%-25%。這樣下來到工作室還有20%-25%,具體會受到產品蘋果和安卓的流水占比以及安卓流水中內部渠道和外部渠道的比例影響。若是外部cp與騰訊合作的產品則根據各自的合同有不同的分賬比例,大多會談到渠道后兩到四層,少數能談到五層。

        騰訊系游戲產品流水分配

        數據來源:公開資料整理

        非騰訊系游戲產品流水分配

        數據來源:公開資料整理

            2018年全年共有超過4000款游戲產品參與買量,9月游戲買量產品的總數達到峰值,共有超過1900款產品參與競爭。所有產品總計投放廣告數接近50萬條,僅2018年下半年的游戲產品投放量就超過35萬條,Q3、Q4期間市場進入白熱化競爭階段。

            在市場早期新用戶充足用戶成本較低的情況下,專注買量的游戲公司可以迅速地壯大其勢力。但是當市場新用戶枯竭,產品同質化嚴重時,用戶成本會快速上升,買量運營就會面臨較大的問題。

            二、小游戲

            2017年底,跳一跳的病毒式傳播讓微信低調了一年的小程序迎來爆發,同時也讓大家關注到“小游戲”這個市場。2018年,多個億級用戶平臺涉足小游戲,除了微信和QQ空間,今日頭條、快手、百度、淘寶等也先后推出了小游戲功能。根據騰訊公開信息及阿拉丁小游戲統計平臺顯示,2018年底小游戲上線總量超過7000款,微信小游戲單款月流水最高超5000萬,10款小游戲安卓內購流水超千萬,11款小游戲廣告流水過千萬。《海盜來了》、《貪婪洞窟》等產品的成功也讓更多的中小CP殺入小游戲市場。

            從頁游市場和手游市場崛起的歷史中可以發現,一個新游戲市場的爆發除了用戶基礎之外還需要一個重要的催化劑,那就是適合該平臺的產品類型的創新。
        騰訊的《七雄爭霸》之所以能成為首個月流水過億的頁游并不僅僅是QQ流量的功勞,SLG建筑建造的時間等待和重策略、輕操作的游戲模式天然適合大部分頁游玩家的“辦公室游戲環境”。

            依賴于微信、手Q等眾多億級用戶產品,小游戲市場的用戶基礎是成熟的。同時,小游戲相對于手游而言擁有更強的社交性,其不用下載這一特性又使得其擁有更好的傳播性。但目前的小游戲市場尚缺乏貼合這兩個特性的品類創新,大多數產品包括取得不錯流水成績的產品都是沿用先前PC端和APP手游的游戲模式,而只是把小游戲自身的特性用在市場經營和流量裂變上。這使得整個小游戲市場的規模受到很大限制。

            三、2019年游戲分析

            國內手游人口紅利消失、好產品缺乏、買量轉化率下降等是2018年游戲市場增速放緩的主要原因。在沒有版號的情況下CP不敢輕易立項,大IP、大制作的產品無法及時投入市場,使得新上線好產品不足影響了市場的增速。然而,即使版號全面放開,國內人口紅利消失、題材買量轉化率下降、成本高企等因素也依然存在。

            1、 手游排行

            2019年2月16日,AppStore暢銷榜前10的游戲中,由騰訊游戲發行的《王者榮耀》排名第1;由網易游戲發行的《夢幻西游》排名第2;由蕪湖享游網絡發行的《命運-冠位指定》排名第3;由騰訊游戲發行的《QQ飛車》排名第4;由騰訊游戲發行的《QQ炫舞》排名第5。

            2、 開服數據

            1月28日-2月3日網頁游戲開服前三:》《滅神》、《武動蒼穹》、《猛將天下》;運營平臺開服排行前三:37游戲、360游戲、搜狗游戲;研發商開服前三:上海三七互娛、杭州盛游、上海眾源。

            1月28日-2月3日重點運營平臺:37游戲開服685組,同比下滑3.25%,環比下滑1.44%;360游戲開服294組,同比下滑22.83%,環比下滑2.00%;搜狗游戲開服258組,同比下滑33.68%,環比下滑1.53%;順網游戲開服239組,同比下滑10.15%,環比上升8.64%;愛奇藝游戲開服96組,同比下滑39.76%,環比上升14.29%。

        重點運營平臺開服走勢(組)

        數據來源:公開資料整理

            3、國內游戲排行

            AppStore2019年2月8日數據中國區免費榜下載量排行前三:騰訊《絕地求生:刺激戰場》、Kunpo《消滅病毒-數字消除飛機大戰》、心動網絡《香腸派對》。

            4、海外游戲排名

            根據AppStore2019年2月8日數據,海外主要市場及香港、臺灣iOS游戲暢銷榜中:網易《荒野行動》在日本市場中排名第四;創酷互動《極品芝麻官》和寶通科技旗下易幻網絡《萬王之王》在韓國市場中排名第四和八;騰訊《傳說對決》、黑胡子《新三國志》、創酷互動《叫我官老爺》、》網易《明日之后》、點觸科技《叫我萬歲爺》在香港市場中排名第一、第三、第五、第六和第九;》騰訊游戲《傳說對決》、騰訊游戲《極速領域》、創酷互動《叫我官老爺》、黑胡子《新三國志》在臺灣市場中排名第一、第三、第五和第七。

            相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國游戲行業市場發展態勢及發展趨勢研究報告》

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